L’83% dei professionisti intervistati nella ricerca FLUID VIDEO VIEWERS 2026 riconosce un peso crescente della Connected TV nelle strategie video. Il dato emerge dall’indagine presentata a Milano l’11 novembre 2026 da dentsu Italia, che esamina come gli operatori scelgono le piattaforme, distribuiscono gli investimenti pubblicitari e valutano il contributo della CTV rispetto agli altri mezzi.
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✨ Offerta generata dalla Monetizzazione Agentic AI di Datamoney.ch · link affiliato AmazonL’edizione 2026 cambia il punto di osservazione del progetto: dalle abitudini degli spettatori passa alle decisioni di chi pianifica la pubblicità. Al centro ci sono l’integrazione con la televisione lineare, i criteri con cui vengono selezionati i diversi operatori e la disponibilità di misurazioni confrontabili. La ricerca descrive una CTV sempre meno confinata ai test, ma segnala anche la necessità di dati che consentano di valutarne i risultati.
Il rapporto con la televisione lineare
Secondo l’analisi, la televisione lineare conserva la capacità di raggiungere rapidamente un pubblico ampio. La Connected TV viene invece considerata per il contributo di pubblici complementari, per la possibilità di indirizzare i messaggi a destinatari specifici e per il controllo del numero di esposizioni alla pubblicità.
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Il suo impiego, dunque, non viene letto soltanto come un modo per aggiungere spettatori a quelli già raggiunti dalla televisione tradizionale. Nelle valutazioni degli operatori contano anche le caratteristiche del pubblico, la precisione della selezione dei destinatari e il collegamento con gli altri canali digitali. Sono questi gli elementi attraverso cui la ricerca descrive il passaggio dalla copertura aggiuntiva a una funzione più articolata nella pianificazione.
Manuela Paoletti, Media Practice President di dentsu Italia, collega questa evoluzione alla necessità di valutare il contributo dei singoli canali:
“La CTV sta trasformando il modo in cui costruiamo le strategie video. La sfida non è semplicemente aggiungere nuovi canali, ma comprendere quale contributo ciascuno possa offrire agli obiettivi di comunicazione. Con FLUID 2026 vogliamo promuovere decisioni di investimento più consapevoli, integrate e misurabili, trasformando le opportunità della CTV in valore concreto per i brand.”
La scelta delle piattaforme e il nodo delle misurazioni
Un’offerta più articolata rende meno immediata la selezione dei player sui quali investire. Il posizionamento delle piattaforme, la loro riconoscibilità e la qualità percepita continuano a incidere sulle scelte. A questi fattori si affianca però la richiesta di riscontri sul contributo effettivo di ciascun ambiente pubblicitario, da valutare insieme agli altri mezzi utilizzati.
La questione riguarda soprattutto la possibilità di confrontare copertura, frequenza delle esposizioni, sovrapposizioni tra pubblici ed efficacia. La ricerca indica nella disponibilità di metriche condivise uno dei passaggi necessari per accompagnare lo sviluppo della CTV. Il problema non è quindi soltanto scegliere dove essere presenti, ma capire quanto ogni piattaforma aggiunga alla pianificazione complessiva.
L’estratto di FLUID VIDEO VIEWERS 2026 – CTV Edition approfondisce questi temi. Il lavoro è stato sviluppato dai team Media Intelligence & Market Insights e Consumer Insights: hanno partecipato Sonia Bellini, Market Insights Manager, Giovanni Lovati, alla guida del team Consumer Insights di Merkle Italia, e Matteo Berti, Consumer Insights Lead, che ha supportato l’analisi dei risultati.
Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insights Director di dentsu Italia, spiega così il nuovo orientamento del progetto di ricerca del gruppo dentsu:
“Con FLUID studiamo da otto anni l’evoluzione del video. Quest’anno abbiamo scelto di entrare nei processi decisionali, per comprendere come vengono selezionati i player e allocati gli investimenti. Ne emerge un mercato in progressiva maturazione, nel quale la CTV acquisisce un ruolo sempre più autonomo all’interno delle strategie media, mentre la disponibilità di dati e strumenti di misurazione continua a influenzare le scelte degli investitori. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per supportare clienti e partner con una visione più completa dell’evoluzione del mercato.”
Dall’indagine emerge quindi una doppia esigenza: integrare la Connected TV con gli altri canali senza ridurla a un’estensione della televisione lineare e disporre di strumenti capaci di verificarne il contributo. È su questo secondo fronte, quello della comparabilità dei risultati, che la ricerca individua una condizione per orientare le successive decisioni di investimento.
Articolo pubblicato con l’ausilio del sistema di Redazione AI AGENTICA di Datamoney, e supervisione umana finale.Non perdere gli errori di prezzo clamorosi su Amazon!
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