Il digitale è diventato un mezzo per valorizzare ed estendere i valori del marchio, ma, secondo Logotel, bisogna stare attenti a non deteriorarne la percezione attraverso la massificazione. I tre must su cui puntare: tecnologia, contenuti e customer experience.
La spinta che arriva dal mondo digitale rappresenta il più potente agente accelerante che il mondo dell’economia potesse immaginare. Complice anche la crisi, ormai tutti i settori si stanno indirizzando verso il web, il mobile e i social media, sia all’interno del retail, sia come mezzo di confronto e di condivisione con i clienti. Anche il mercato del lusso si è via via aperto al digitale e non a caso l’e-commerce dei beni di alta gamma è salito a 6,2 miliardi di euro, crescendo tre volte più in fretta dello shopping reale, con la prospettiva, secondo quanto afferma un report di Fondazione Altagamma, di raggiungere gli 11 miliardi di euro nel 2015.
Gli esempi di digital strategy abbondano: oltre ai portali di luxury ecommerce di fama mondiale come Ahalife che punta a preservare l’esclusività dei brands o Net a Porter, fondato da Natalie Massenet, anche i negozi virtuali dei singoli brand stanno diventando sempre più interattivi sviluppando accattivanti applicazioni social: Burberry è l’astro nascente del fashion digitale, Hugo Boss ha fatto il pieno di utenti su Facebook e lo stesso ha fatto Christian Dior su Twitter e You Tube, Esteè Lauder, dal canto suo, ha articolato una strategia a più livelli collegando il sito di e-commerce al blog e al social media Pinterest, coinvolgendo al contempo bloggers e stylists famose, mentre per quanto riguarda il nostro Paese Tod’s si è lanciato nell’online con l’obiettivo di creare un polo del lusso made in Italy, capace di andare oltre i confini dei marchi di proprietà.
Ma qual è l’opportunità che i brand di lusso devono cogliere aprendosi al digitale? Su cosa bisogna puntare? Anche se il lusso è un comparto in crescita, con l’approccio digitale siamo sicuri che un azienda stia preservando il giusto posizionamento del suo brand? Secondo Nicola Favini, direttore generale di Logotel, “Bisogna prestare attenzione ai rischi che si corrono prendendo con leggerezza questa strada”. Logotel ha individuato tre elementi fondamentali dai quali non può prescindere una corretta strategia digitale: la tecnologia, i contenuti e la customer experience.
“La tecnologia digitale – spiega Nicola Favini – va considerata un mezzo e non un fine, mentre sul versante dei contenuti è necessario lavorare sui plus che il brand è in grado di offrire attraverso l’esclusività e non la massificazione. Ad esempio, oggi alcuni marchi hanno scelto di lavorare su progetti specifici in grado di esaltarne i valori: Tiffany, forte del suo essere un “brand per innamorati”, ha creato whatmakeslovetrue.com, uno spazio digitale che propone un originale approccio sull’amore, attraverso consigli alle coppie, la segnalazione dei luoghi più romantici di New York e la raccolta di spot a tema progettati dagli stessi consumatori. Nowness.com, il sito editoriale indipendente di Lvmh, punta sulla narrazione di storie legate al mondo dell’arte contemporanea, senza dimenticare cinema, moda, musica, architettura e design. E ancora Dunhill’s Day 8, il canale di lifestyle creato dal retailer Dunhill, offre news su creatività, viaggi, cultura ed eleganza. O infine il sito Made to Measure di Ermenegildo Zegna, vincitore di un premio Awwward, che unisce il racconto dell’italianità del “su misura” alla possibilità per il cliente di prenotare appuntamenti sartoriali. Tutti progetti dai quali si percepisce che alla base c’è uno studio degli interessi e delle preferenze dei consumatori potenziali e attuali. Per quanto riguarda infine il terzo punto, la customer experience – continua sempre Nicola Favini – ritengo che un brand debba lavorare sul digitale per estendere l’esperienza di accesso, acquisto e possesso del cliente finale, il che significa imparare a produrre emozioni facendo “vivere “il prodotto”, un operazione che implicitamente rafforza lo stesso valore del brand. In questa direzione sarebbe assai utile costruire delle esclusive community consumer in grado di fungere sia come spazio di confronto, che come strumento di consulenza e servizi a vantaggio del consumatore”.
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Logotel
Logotel è la service design company che progetta e accompagna l’innovazione d’impresa in modo collaborativo.Con un team composto da 120 persone, ha sede a Milano in via Ventura 15, nei 2.000 mq di spazi dell’ex stabilimento Faema. L’azienda ha all’attivo 50 clienti e insieme a loro sta sviluppando oltre 70 progetti. Nel 2011 Logotel ha coinvolto oltre 5.000 persone in progetti formativi; ha progettato e gestisce inoltre 24 business community che ogni giorno erogano servizi e contenuti a più di 40.000 persone.
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