Le domande giuste da fare a un’agenzia pubblicitaria riguardano il metodo, non le idee: chi lavora davvero al progetto, come viene diviso il budget tra media e gestione, come si misura una conversione fino alla vendita, di chi sono account e dati, cosa succede se dopo tre mesi i numeri non si muovono. Un’agenzia solida risponde con date, nomi e cifre. Chi risponde solo con aggettivi sta vendendo una presentazione.
La selezione di un’agenzia si gioca quasi sempre nella riunione sbagliata. Arrivano tre fornitori, mostrano tre presentazioni, e la scelta finisce sul mockup più bello o sul preventivo più basso. Poi, sei mesi dopo, il direttore commerciale chiede quanti contratti sono arrivati dalla campagna e nessuno sa rispondere, perché quel numero non era mai stato definito.
Le riunioni di selezione migliori sono quelle in cui il cliente mette in difficoltà il fornitore presto. Le dieci domande qui sotto servono a questo: alzano la qualità del progetto ancora prima che parta. Portale alla prossima presentazione e guarda come reagiscono.
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1. Qual è il problema di business che pensate di risolvere?
Non è la stessa cosa di “qual è l’obiettivo della campagna”. Un obiettivo di campagna suona come “aumentare la notorietà del marchio”. Un problema di business suona come “il vostro ciclo di vendita dura undici mesi e il commerciale passa metà del tempo con contatti che non compreranno mai”.
Falla per prima, prima di qualunque discorso su canali e formati. Se l’agenzia riformula il tuo problema meglio di come lo avevi descritto tu, ha studiato. Se torna subito a parlare di piattaforme, sta vendendo quello che sa già fare.
Risposta che vale: una frase che nomina il tuo processo di vendita, la tua stagionalità o il tuo margine. Segnale d’allarme: “vogliamo raccontare il vostro valore al mercato”.
2. Su quali dati avete costruito questa proposta?
Ogni proposta poggia su qualcosa. La domanda è su cosa. Un’analisi vera cita fonti verificabili: volumi di ricerca sulle tue keyword, quello che i concorrenti stanno spendendo e dove, i tuoi dati di Google Analytics se glieli hai dati, le tue vendite per linea di prodotto.
Chiedi di vedere il file, non la slide riassuntiva. La differenza tra un’agenzia che ha analizzato il tuo settore e una che ha riciclato un modello si vede in due minuti guardando i numeri grezzi.
Chiedi anche quanto dura questa fase di analisi e cosa produce. Nelle agenzie che lavorano per metodo, l’analisi iniziale occupa qualche settimana e si chiude con un documento che mette nero su bianco priorità e timeline, prima che parta un solo euro di media. È il punto in cui si decide se il progetto ha senso, e saltarlo per “partire subito” costa sempre più di quanto sembri.
3. Chi lavora davvero al mio progetto?
La domanda più scomoda del mercato, e la più utile. In molte presentazioni conosci un direttore creativo e un commerciale brillanti che, dal giorno dopo la firma, non vedrai mai più. Il lavoro passa a una catena di collaboratori esterni che non si sono mai parlati.
Chiedi nomi, ruoli e giorni-persona. Chiedi cosa è prodotto internamente e cosa viene affidato fuori: strategia, contenuti, foto e video, sviluppo, gestione delle campagne. Chiedi chi è il project manager e quante altre commesse segue.
Non esiste una risposta giusta in assoluto. Una struttura con produzione interna tiene insieme meglio messaggio, immagini e campagne, perché chi scrive, chi fotografa e chi manda in aria il budget si parlano. Una struttura leggera che coordina specialisti esterni può funzionare benissimo, ma richiede un coordinamento forte e va dichiarata prima, non a progetto avviato.
Segnale d’allarme: “abbiamo un network di specialisti selezionati” senza un solo nome.
4. Quanto del mio budget finisce in media e quanto in gestione?
Un budget da 100.000 euro l’anno non è un budget finché non è diviso. Vuoi vedere tre voci separate: investimento pubblicitario (i soldi che vanno a Google, Meta, LinkedIn), produzione (contenuti, foto, video, sito), gestione dell’agenzia.
Chiedi anche come è calcolata la fee: percentuale sullo speso, canone fisso, ore. La percentuale sullo speso crea un incentivo che devi conoscere, perché premia chi ti fa spendere di più a prescindere dal ritorno. Non è di per sé sbagliata, ma va discussa alla luce del sole.
E chiedi la soglia minima: sotto quale investimento mensile quel piano non funziona. Un’agenzia onesta te lo dice e, se il tuo budget è troppo basso per l’idea che ti ha appena mostrato, te lo dice prima di prendere il mandato.
5. Come tracciate una conversione fino alla vendita?
Qui cade quasi tutto il mercato. Le piattaforme pubblicitarie dicono quanti moduli sono stati compilati. Nessuna di loro sa se quei moduli sono diventati preventivi, e poi ordini.
Chiedi la catena completa: chi installa il tracciamento, con quale strumento, come si legano i contatti al tuo CRM, con quale finestra di attribuzione, chi controlla che continui a funzionare quando cambierete il sito. Chiedi cosa succede ai contatti che arrivano per telefono, che nel B2B industriale spesso sono la maggioranza.
Nel B2B con cicli lunghi succede una cosa specifica: la campagna che genera meno contatti genera i contatti migliori, e senza un aggancio ai dati commerciali sembra la peggiore. Quella campagna viene spenta ogni volta. Se l’agenzia non ti parla di questo problema, misurerà il costo per contatto e chiamerà quel numero “risultato”.
6. Quali numeri mi mandate ogni mese, e chi li legge con me?
Un rapporto mensile di quaranta pagine automatiche non è trasparenza. Chiedi quali sono le tre o quattro metriche su cui l’agenzia accetta di essere giudicata, e come si legano ai tuoi numeri (fatturato, contatti qualificati, costo di acquisizione, valore del cliente nel tempo).
Poi chiedi la cadenza umana: ogni quanto ci si siede insieme, chi c’è in quella riunione, se il rapporto arriva prima così puoi leggerlo con calma. Un documento senza una discussione è un documento che nessuno legge.
Soprattutto, pretendi che le metriche vengano fissate prima della partenza e messe per iscritto. Definire dopo cosa conta come successo è il modo più elegante per non fallire mai sulla carta.
7. Cosa fate se dopo 90 giorni non funziona?
Fai questa domanda guardando la persona in faccia, perché la reazione conta quanto la risposta. Tutti i piani sbagliano qualcosa. Quello che distingue un fornitore da un partner è avere già previsto come ci si accorge dell’errore e cosa si cambia.
Una buona risposta contiene: quando si fa il primo controllo serio, quali soglie fanno scattare un cambio di rotta, cosa si può modificare senza rinegoziare il contratto (pubblico, messaggio, ripartizione del budget) e cosa invece richiede una discussione nuova. Chiedi anche un esempio di un progetto in cui è successo davvero e cosa hanno fatto.
Segnale d’allarme: “il nostro metodo funziona sempre”. Nessun metodo funziona sempre, e chi lo dice o non ha esperienza o la sta nascondendo.
8. Di chi sono gli account, i dati e le creatività?
Domanda da fare prima della firma, mai dopo. Deve essere chiaro per iscritto che il tuo account Google Ads, il tuo Business Manager di Meta, il tuo profilo di Analytics, il tuo dominio, i tuoi pixel e i file sorgente delle creatività sono tuoi.
Capita ancora che un’agenzia apra le campagne sul proprio account, con il proprio metodo di pagamento, e che al cambio fornitore il cliente perda anni di storico e di apprendimento degli algoritmi. Capita anche che le foto siano state pagate ma concesse solo in licenza limitata, e che nessuno se ne accorga finché non serve usarle su un altro canale.
Chiedi in particolare: licenza e durata degli scatti e dei video, chi possiede i file sorgente, cosa ricevi il giorno in cui il rapporto finisce e in quanto tempo. Un’agenzia sicura del proprio lavoro non trattiene nulla, perché sa di essere trattenuta dai risultati.
9. Cosa vi serve da noi per non rallentare?
Metà dei progetti pubblicitari che vanno male non vanno male per colpa dell’agenzia. Vanno male perché il materiale tecnico arriva dopo cinque settimane, perché le approvazioni passano da quattro persone che non si parlano, perché nessuno in azienda ha il mandato di decidere.
Un’agenzia esperta mette davanti questa lista prima di firmare: chi approva e in quanti giorni, quali accessi servono, chi risponde alle domande tecniche di prodotto, quanto tempo chiede al tuo team ogni mese. Se non te la chiede, o non ha mai gestito un progetto complesso o ha già deciso che il ritardo sarà colpa tua.
Nominare un referente interno con potere decisionale, uno solo, vale più di qualunque clausola contrattuale.
10. Cosa non fareste, al posto mio?
L’ultima è la più rivelatrice. Chiedi cosa toglierebbero dal piano se il budget si dimezzasse, e quale canale sconsigliano nel tuo caso specifico.
Chi conosce il tuo settore ha opinioni negative precise: quel canale non porta i tuoi clienti, quella fiera non vale il costo dello stand, quel formato brucia budget senza tornare indietro. Chi vuole solo firmare dirà che tutto è utile e che si può fare tutto insieme.
Un progetto è una direzione, e una direzione si definisce anche per esclusione. Le proposte in cui ci sono tutti i canali sono proposte in cui non è stata presa nessuna decisione.
Come usare queste dieci domande in una selezione
Falle a tutti i fornitori in gara, nello stesso ordine, e prendi appunti sulle risposte invece che sulle presentazioni. Poi confronta le risposte affiancate: le differenze tra le agenzie diventano molto più leggibili di quanto lo fossero guardando tre mockup.
Due indicazioni pratiche. La prima: chiedi che le risposte alle domande 4, 5 e 8 (budget, tracciamento, proprietà) finiscano nel contratto o in un allegato, non solo nella riunione. La seconda: valuta anche quanto in fretta arrivano le risposte che non avevano preparato, perché è lì che si vede se davanti hai chi lavora o chi vende.
Una selezione fatta così dura una settimana in più. Ti risparmia i sei mesi che servono ad accorgersi di aver scelto male.
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