La società di ricerche newyorkese L2, specializzata nel rilevare l’efficienza dei principali marchi sul web, sottolinea recentemente il lodevole tentativo dei principali marchi del lusso e del fashion di affrontare il tema del web nel modo migliore. Non sempre però ci sono riusciti. Se l’intento era quello di portare i visitatori dei loro siti a visitare anche i negozi fisici delle loro città, c’è ancora molto lavoro da fare.
Soprattutto avranno bisogno di attuare correttamente una strategia online di tipo “omnichannel”, cioè integrare i canali di vendita per competere. Il conflitto tra canali on e offline oggi è il tema più discusso anche tra i retailer italiani. Un approccio omnichannel porta benefici sull’intero ciclo di vita dell’azienda e mette il cliente al centro dei processi di vendita, perché il confine fra e-commerce e altre modalità di vendita è ormai superato nei nuovi modelli di acquisto, sempre più trasversali rispetto ai target.
I marchi del lusso, orgogliosi dei loro eleganti negozi caratterizzati da un’impeccabile capacità di contatto con i clienti, spesso hanno difficoltà a portare i consumatori che visitano i loro canali digitali a visitare anche i negozi fisici – una perdita secca dal momento che i dati delle rilevazioni dimostrano che oltre la metà degli acquirenti fino ad oggi preferiva acquistare prodotti di lusso instore, non online. Nella classifica stilata per la ricerca Omnichannel di L2, ogni marchio di lusso (tranne Tourneau, rivenditore multimarca di orologi negli USA) è classificato come “non aggiornato” in questo senso.
Far convergere i consumatori nei negozi fisici non richiede ingenti investimenti; spesso basterebbe mettere in evidenza uno “store locator” ben fatto. Invece nella maggioranza dei casi lo store locator non è facile da trovare all’interno del sito, né facile da usare.
Una vera eccezione è costituita da Tiffany & Co. che ha imparato a utilizzare questa tecnica. Ad esempio, quando la società pochi mesi fa, nell’ottobre 2016, ha riaperto il suo negozio di Beverly Hills, dopo un restauro di 18 mesi, ha usato Snapchat per generare traffico e portare i consumatori in negozio: appena sfiorato, il marchio evidenzia la posizione del negozio sulla mappa e dà il via a un tour virtuale, oltre a mostrare la serata di apertura alla presenza di celebrità come Halle Berry.
Il punto però è: basta limitarsi a perfezionare questo dettaglio, o in futuro si modificherà sempre più l’attitudine dei consumatori più giovani ad acquistare online i prodotti di lusso? I grandi marchi saranno in grado di seguire con efficienza questo trend?
Anche le pagine branded sui social media, in particolare su Snapchat, rappresentano un ottimo modo per guidare i clienti fino ai negozi. Ma mentre molti marchi di lusso sembrano capire il valore delle piattaforme social per l’awareness del marchio, spesso non riescono a incorporare Snapchat nelle loro iniziative. Secondo lo studio di L2 la maggior parte delle immagini si limitano ad essere delle mere vetrine prodotti, invece di guidare i consumatori a comprarli nei negozi. Né si può dire che queste pagine siano granché efficienti, al momento, neanche nel “convertire” la visita in un acquisto immediato.
Proprio in questi giorni a Lugano, grazie all’organizzazione curata da NetComm Suisse l’argomento e-commerce nel mondo del lusso e del fashion verrà affrontato, nelle sue diverse sfaccettature, durante l’evento “e-Commerce meets Fashion in the Ticino Fashion Valley”. Per tutta la giornata di lunedì 13 marzo si susseguiranno i più importanti esperti del settore a discutere come l’industria della moda sta affrontando un periodo di trasformazione radicale causata da una riduzione dei margini e dall’aumento del numero di acquirenti appartenenti alla categoria dei giovani “millennials”.
Obiettivo: scoprire le ultime tendenze in termini di insourcing del canale e-commerce, realtà virtuale, intelligenza artificiale e un completamente nuovo modello di business.
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