Lego domina il mercato dei giochi in Italia e diventa una passione continua
Lego tutto l’anno
Nel 2025 i mattoncini non sono più un semplice regalo “di stagione”, ma una presenza costante nelle abitudini di gioco delle famiglie italiane. L’analisi di Idealo, diffusa in vista del Lego Day del 28 gennaio, evidenzia come l’interesse online sia rimasto alto ben oltre il tradizionale picco natalizio.
Dicembre resta il momento clou, con l’indice che passa da 81 nel 2024 a 100 nel 2025, confermando la forza del brand sotto l’albero. Ma la vera discontinuità è l’attenzione stabile durante gli altri mesi, anche in assenza di festività e promozioni legate alle ricorrenze.
Questo comportamento suggerisce una trasformazione culturale: Lego diventa hobby continuativo, tra collezionismo, decorazione domestica e gioco condiviso genitori-figli. La distinzione tra “giocattolo per bambini” e passatempo per adulti tende a sfumare, spinta da linee tematiche sempre più sofisticate.
Il primato nel mercato giochi
Allargando lo sguardo al comparto, i numeri raccontano una leadership netta. Nel 2025 Lego raccoglie il 21% dell’interesse complessivo verso i giochi in Italia, staccando tutte le altre categorie monitorate da Idealo. Le carte da gioco si fermano al 7%, seguite dalle action figure al 5%.
Ancora più lontani risultano segmenti storici come bambole, Funko, Barbie e macchinine, tutte intorno al 3%. Il quadro è quello di un mercato frammentato, in cui un unico brand riesce a parlare a target differenti per età, budget e stile di consumo.
La forza del catalogo – dalle serie a licenza ai set da esposizione per adulti – consente a Lego di presidiare contemporaneamente il regalo “entry level” e il prodotto premium da collezione. Una strategia che consolida il marchio come riferimento trasversale, oltre le mode di breve periodo.
Motore dell’intero settore
L’analisi di Idealo mostra anche un effetto a cascata: quando crescono le ricerche su Lego, aumenta l’interesse generale per l’universo dei giochi. I mattoncini funzionano da traino, attivando confronti di prezzo, scoperta di nuove categorie e acquisti complementari.
Questo ruolo di “benchmark” digitale incide sulla visibilità di tutto il comparto, dai giochi da tavolo ai gadget collezionabili. La centralità del brand, infatti, spinge utenti e retailer a rimanere costantemente ingaggiati con novità, restock e promozioni, riducendo la stagionalità del business.
Nel 2025 il caso italiano suggerisce un ecosistema in cui Lego non è più solo prodotto di punta, ma infrastruttura culturale e commerciale: alimenta contenuti, community, scambi nel second hand e produzioni editoriali dedicate, amplificando il valore dell’intero mercato ludico.
FAQ
D: Perché l’interesse per Lego non è più solo natalizio?
R: Le ricerche restano alte tutto l’anno perché i mattoncini sono vissuti come hobby continuativo e non più solo come regalo di occasione.
D: Quanto pesa Lego sul mercato giochi online in Italia?
R: Secondo i dati di Idealo, nel 2025 il brand intercetta il 21% dell’interesse complessivo verso i giochi.
D: Qual è la seconda categoria di giochi più cercata?
R: Dopo Lego, le carte da gioco si collocano al secondo posto con circa il 7% dell’interesse online.
D: Come si posizionano action figure, bambole e Barbie?
R: Le action figure raggiungono il 5%, mentre bambole, Funko, Barbie e macchinine si attestano intorno al 3%.
D: Che ruolo hanno i set per adulti nella crescita di Lego?
R: Le linee per collezionisti e appassionati adulti estendono il target e sostengono l’interesse oltre la fascia bambini.
D: Lego influenza anche altre categorie di gioco?
R: Sì, l’aumento di attenzione sul brand genera traffico e curiosità verso giochi da tavolo, gadget e prodotti affini.
D: I dati citati da dove provengono?
R: Le percentuali e gli indici di interesse sono tratti dall’analisi di mercato pubblicata dalla piattaforma di comparazione prezzi Idealo in occasione del Lego Day.
D: Cosa indicano queste tendenze per il futuro del settore?
R: Indicano un mercato meno stagionale, più guidato da passioni durature, community online e prodotti a lungo ciclo di vita.
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