Agcom ridisegna pubblicità digitale e dati, nuove regole per le piattaforme
Agcom impone la certificazione degli ascolti digitali e ridisegna il mercato pubblicitario
Chi: l’Autorità per le comunicazioni Agcom, guidata da Giacomo Lasorella.
Che cosa: introduce la certificazione indipendente degli ascolti digitali, equiparandoli a quelli tv tradizionali.
Dove: nel mercato italiano dei media e della pubblicità digitale.
Quando: con la delibera 87/26/Cons approvata il 25 marzo e resa pubblica ieri.
Perché: per superare l’automisurazione delle piattaforme, aumentare trasparenza, comparabilità e contendibilità della “torta” pubblicitaria online.
In sintesi:
- Agcom introduce la certificazione indipendente degli ascolti digitali, superando l’autovalutazione delle grandi piattaforme.
- Gli Sdk diventano “Gold standard”; i dati server-to-server dovranno essere ricostruibili e auditabili.
- La riforma rafforza Audicom e la misurazione multipiattaforma tv-lineare/digitale.
- La decisione può ridefinire la distribuzione degli investimenti pubblicitari in Italia e in Europa.
Come cambia la misurazione degli ascolti tra Sdk, server e Audicom
La metafora scelta da Giacomo Lasorella – *“chiedere all’oste se il vino fosse buono”* – riassume il problema storico: finora le piattaforme digitali misuravano e certificavano sé stesse. In un mercato dove internet ha superato la tv nella raccolta pubblicitaria, questa opacità ha generato forti asimmetrie competitive e valutazioni poco confrontabili tra mezzi diversi.
Con la delibera 87/26/Cons, Agcom stabilisce che anche nel digitale i dati di audience debbano essere trasparenti, verificabili e certificati da terzi. Il fulcro è il sistema dei Joint Industry Committee, in particolare Audicom, chiamata a costruire una misurazione realmente multipiattaforma, in grado di integrare televisione lineare, contenuti online e connected tv.
Il nodo tecnico è l’integrazione di due modelli: gli Sdk installati sui device degli utenti, definiti “Gold standard”, e i flussi server-to-server, basati sui dati interni delle piattaforme. La novità non è solo il riconoscimento di entrambi, ma l’obbligo che i dati siano ricostruibili, auditabili e allineati secondo criteri comuni.
I requisiti imposti da Agcom in termini di granularità, frequenza e controlli indipendenti sono più stringenti di altri ordinamenti. Per la prima volta gli OTT globali – da YouTube a Netflix e Amazon – sembrano disposti ad accettarli, anche perché spinti dagli inserzionisti che, soprattutto sui formati premium come la connected tv, pretendono dati certi per giustificare prezzi più elevati.
Nuovi equilibri tra tv, piattaforme e inserzionisti nel dopo-delibera
Per Fabrizio Angelini, intervistato da Adnkronos, l’attuale sistema è insostenibile: *“Avere un mercato che ti certifica il 15% degli investimenti e non l’altro 85 è un non senso”*. La certificazione diventa così la condizione per una reale comparabilità tra mezzi e per una allocazione efficiente dei budget pubblicitari.
La scelta di Agcom si colloca nel quadro dell’European Media Freedom Act e del Digital Markets Act, ma ha un’evidente ambizione di modello. Non a caso Diego Ciulli, responsabile affari istituzionali di Google Italia, ha definito la decisione *“coraggiosa”*, dichiarando disponibilità a collaborare con Audicom e con l’intero ecosistema per un’implementazione rapida.
La posta in gioco è la redistribuzione della “torta” pubblicitaria: rendere i dati comparabili significa rendere il mercato contendibile, sia tra tv tradizionale e piattaforme digitali sia all’interno dello stesso ecosistema online. Gli ascolti certificati potranno uniformare, per la prima volta, le regole che determinano il valore economico dei contenuti online a quelle che per decenni hanno governato la televisione lineare.
Non si tratta solo di un’evoluzione tecnica, ma dell’avvio di una nuova fase di potere tra gruppi editoriali, OTT e investitori, in cui la misurazione indipendente diventa l’asset strategico centrale.
FAQ
Cosa prevede la delibera 87/26/Cons di Agcom sugli ascolti digitali?
La delibera introduce l’obbligo di dati di audience digitali trasparenti, verificabili e certificati da soggetti terzi indipendenti, superando l’automisurazione delle piattaforme.
Perché gli Sdk sono considerati il “Gold standard” di misurazione?
Gli Sdk sono considerati tali perché rilevano direttamente il comportamento dell’utente sul dispositivo, garantendo maggiore granularità, continuità di osservazione e possibilità di audit indipendenti rispetto ai soli dati server-to-server.
Come cambierà la pianificazione pubblicitaria tra tv e digitale?
Cambierà rendendo confrontabili gli ascolti di tv lineare, online e connected tv, permettendo agli inserzionisti di spostare budget sulla base di metriche omogenee e certificate, non più su dati interni non verificati.
Quali benefici concreti avranno editori e inserzionisti italiani?
Avranno un quadro di mercato più trasparente, minori asimmetrie informative verso gli OTT, maggiore tutela sugli investimenti e possibilità di valorizzare meglio i contenuti premium multipiattaforma.
Da quali fonti è stata elaborata questa analisi sulla delibera Agcom?
È stata elaborata congiuntamente a partire dalle fonti ufficiali Ansa.it, Adnkronos.it, Asca.it e Agi.it, opportunamente rielaborate dalla nostra Redazione.
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