Lobby digitali orientano il voto sfruttando l’ecosistema di Instagram
Social network e votazioni svizzere: quanto pesa davvero la pubblicità mirata?
Chi: il ricercatore Arthur Capozzi del Politecnico federale di Zurigo (ETH). Cosa: uno studio pionieristico su oltre 40’000 inserzioni politiche su Facebook e Instagram. Dove: in Svizzera, analizzando campagne nazionali e oggetti in votazione federale. Quando: tra il 2021 e il 2025, includendo referendum recenti come l’iniziativa sui «200 franchi» e il fondo per il clima dell’8 marzo. Perché: per misurare se, e quanto, la pubblicità politica sui social possa influenzare l’esito delle urne, evidenziando il rischio che attori molto finanziati possano di fatto “comprare” consenso sfruttando il targeting avanzato delle piattaforme.
In sintesi:
- Analizzate 40’000 inserzioni politiche per 560 milioni di visualizzazioni su Facebook e Instagram.
- Forte correlazione tra volume di annunci a favore e successo della proposta in votazione.
- Targeting aggressivo per età, genere, istruzione e stile di vita crea bolle informative.
- Rischio che attori ricchi influenzino il voto, come mostrano i precedenti Brexit e Cambridge Analytica.
Lo studio ETH: numeri, casi concreti e meccanismi di targeting
Lo studio di Arthur Capozzi, docente al Dipartimento di scienze umane, sociali e politiche dell’ETH Zurigo, si basa su un database di 40’000 annunci politici diffusi fra 2021 e 2025, per un totale di circa 560 milioni di impression.
I risultati, riportati dal Tages-Anzeiger, indicano una «forte correlazione» tra il numero di inserzioni favorevoli a una proposta e la sua accettazione alle urne. Capozzi è prudente sulle cause dirette, ma sottolinea: «Ritengo molto probabile che un’istituzione con molto denaro o una persona ricca oggi in Svizzera possa effettivamente comprare voti attraverso la pubblicità su Facebook e Instagram».
Nel dossier sull’iniziativa per ridurre il canone radiotelevisivo a 200 franchi, gli oppositori – sostenuti, oltre che dal comitato ufficiale, da organizzazioni come Campax e Operation Libero – hanno totalizzato circa 50 milioni di visualizzazioni, contro i 10 milioni dei promotori, tra cui l’Unione svizzera delle arti e mestieri (USAM).
Per l’iniziativa «200 franchi bastano!», entrambe le parti hanno indirizzato gli annunci soprattutto verso uomini e persone anziane, sfruttando il targeting demografico.
Ancor più marcata la sproporzione sul fondo per il clima in votazione l’8 marzo: gli oppositori, finanziati da Avenergy Suisse (ex Unione petrolifera) ed Economiesuisse, hanno investito in circa 20 milioni di visualizzazioni, contro i 10 milioni del fronte favorevole. La campagna di Avenergy Suisse ha colpito quasi esclusivamente uomini anziani, un pubblico selezionato con estrema precisione.
Secondo lo studio, i partiti borghesi – in particolare l’UDC – concentrano la comunicazione su uomini di età avanzata, mentre Verdi e Partito Socialista (SP) puntano sulle donne giovani. Solo gli ecologisti investono in modo sistematico sugli under 24.
Rischi democratici, bolle informative e lezioni dall’estero
Per Capozzi, la frammentazione del discorso pubblico è il nodo più critico. «Le persone vedono sempre più solo gli argomenti che corrispondono al loro profilo», osserva. La conseguenza è una riduzione della comprensione reciproca tra gruppi sociali, con cittadini che partecipano alle stesse votazioni ma maturano opinioni su set informativi radicalmente diversi.
L’esperienza internazionale mostra dove può condurre questo modello. Nel referendum sulla Brexit del 2016, la pubblicità online personalizzata ha permesso messaggi costruiti su misura per segmenti ristrettissimi di elettori. Il caso di Cambridge Analytica – che raccolse illegalmente i dati di milioni di utenti Facebook per influenzare la Brexit e le presidenziali americane – ha rivelato la potenza opaca della propaganda basata sui dati.
Nella realtà svizzera, l’uso intensivo di targeting e budget asimmetrici solleva domande urgenti su trasparenza, limiti alla spesa digitale e parità di accesso al dibattito. Il lavoro dell’ETH indica che la regolazione della pubblicità politica online diventerà un dossier centrale per tutelare la qualità della democrazia diretta.
FAQ
Quanto incide la pubblicità social sull’esito delle votazioni svizzere?
Lo studio ETH indica una forte correlazione tra numero di annunci favorevoli e accettazione alle urne, su 560 milioni di visualizzazioni analizzate tra 2021 e 2025.
Quali piattaforme risultano più influenti nelle campagne politiche svizzere?
La ricerca evidenzia che Facebook e Instagram sono oggi i canali digitali più incisivi, grazie al loro sistema di targeting dettagliato per profilo demografico e interessi.
Chi finanzia principalmente la pubblicità politica online in Svizzera?
Lo studio mostra un ruolo chiave di organizzazioni economiche come Avenergy Suisse, Economiesuisse, USAM e gruppi civici come Campax e Operation Libero.
Perché il targeting politico sui social è considerato un rischio democratico?
È considerato rischioso perché crea bolle informative chiuse, riduce il confronto tra opinioni diverse e amplifica l’influenza di attori molto finanziati.
Da quali fonti è stata elaborata questa analisi giornalistica?
È stata elaborata congiuntamente a partire da fonti ufficiali Ansa.it, Adnkronos.it, Asca.it e Agi.it, opportunamente rielaborate dalla nostra Redazione.
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