Revers Funnel Strategy trasforma il lusso in valore competitivo duraturo
Come il lusso ripensa la relazione con i clienti nell’era post-prodotto
Nel mercato globale del fashion e del lusso, i principali gruppi – da Hermès a Lvmh, da Kering al Gruppo Moncler – stanno ridisegnando le proprie strategie per rimanere rilevanti.
Non basta più vendere borse, orologi o abiti iconici: la competizione si gioca sul terreno della fiducia, del senso di appartenenza e dell’allineamento valoriale.
Questa evoluzione, che si esprime anche nei café firmati Yves Saint Laurent e negli store teatrali di Gentle Monster, nasce dall’urgenza di contrastare la “stanchezza simbolica” di un consumatore sempre più esigente e consapevole.
In sintesi:
- I grandi brand del lusso spostano il focus da prodotto a relazione e valori.
- Clienteling avanzato e dati servono a costruire capitale emotivo di lungo periodo.
- Retail fisico diventa piattaforma esperienziale e culturale, non solo luogo di vendita.
- Il modello “reverse funnel” mette identità e appartenenza prima della transazione.
Nel lusso la loyalty non è più l’esito dell’acquisto, ma la premessa stessa della vendita. I clienti vogliono sentirsi riconosciuti prima di entrare in boutique, aspettandosi relazioni personalizzate, non semplici interazioni commerciali.
Qui entrano in gioco i sistemi di clienteling adottati da maison come Hermès e dai colossi del settore, Lvmh, Kering e Gruppo Moncler. Advisor dedicati, uso sofisticato dei dati, esperienze su misura costruiscono un capitale emotivo che guida la decisione d’acquisto ben prima del contatto con il prodotto.
L’obiettivo non è la performance a breve, ma la sedimentazione della fiducia: un asset intangibile che rende il brand meno esposto alle oscillazioni cicliche del mercato e alle mode passeggere.
Dal prodotto al capitale simbolico: come cambia la strategia del lusso
Il retail fisico è al centro di questa trasformazione. Le boutique si trasformano in piattaforme narrative ed esperienziali, progettate per generare cultura prima ancora che fatturato.
Gentle Monster ha anticipato questo cambio di paradigma con store immersivi e teatrali, dove il visitatore entra in un mondo estetico coerente, non in un semplice negozio.
Yves Saint Laurent, con i suoi café, porta il marchio oltre il guardaroba, inserendolo nei rituali quotidiani: colazioni, incontri di lavoro, momenti sociali condivisibili sui social. L’appartenenza al brand diventa così visibile, vissuta e raccontabile.
Questi investimenti, se letti solo in chiave di Roi immediato, appaiono marginali. Ma sul piano strategico rafforzano la resilienza del marchio, alimentando una comunità di riferimento che riconosce nel brand un sistema di valori, non solo un logo su un prodotto ad alto prezzo.
Il lusso, per natura, opera su un doppio registro: emozionale e razionale.
L’irrazionale – desiderio, aspirazione, immaginario – resta essenziale per alimentare il sogno; il razionale – governance, coerenza, disciplina strategica – assicura continuità nel tempo.
Da questa integrazione nasce il modello di reverse funnel: la relazione parte da identità, valori ed esperienza e solo dopo si traduce in acquisto. Non è una tattica di marketing, ma un’impostazione B2H (Business to Human), che sposta il focus dalla conversione di breve alla costruzione di capitale simbolico.
In un contesto in cui i prodotti sono rapidamente imitabili, l’identità diventa l’unico asset realmente difendibile e la fiducia la barriera competitiva più robusta nel lungo periodo.
Il nodo critico: crescere senza dissolvere l’esclusività del lusso
Resta aperta una tensione strutturale: come crescere senza diluire l’esclusività.
L’estensione dell’accesso è indispensabile per sostenere i volumi, ma, se gestita male, rischia di erodere il capitale simbolico costruito in decenni.
Il lusso contemporaneo deve quindi bilanciare apertura e selettività, scala e culto, mercato e mito. La sfida dei prossimi anni sarà orchestrare esperienze più inclusive senza compromettere l’aura di rarità che giustifica prezzo, attesa e desiderio.
Chi riuscirà a governare questo equilibrio – unendo innovazione relazionale, narrativa coerente e disciplina nella distribuzione – determinerà non solo la propria crescita, ma la rilevanza futura dell’intero settore del fashion e del luxury.
FAQ
Cosa significa stanchezza simbolica nel settore del lusso?
Significa che, nonostante prezzi crescenti, molti clienti percepiscono meno valore simbolico, emotivo e culturale nei brand rispetto al passato.
Perché il clienteling è diventato centrale per i marchi del lusso?
Perché consente di personalizzare la relazione, usare i dati in modo sofisticato e costruire fiducia prima dell’acquisto, aumentando loyalty e marginalità.
In che modo il retail fisico crea oggi valore per i brand di lusso?
Creando esperienze immersive e narrative che rafforzano l’identità del marchio, generano contenuti condivisibili e consolidano la community, oltre alla semplice vendita.
Cosa si intende per modello reverse funnel nel marketing del lusso?
È un approccio in cui identità, valori ed esperienza precedono la transazione, spostando il focus dalla conversione immediata alla costruzione di capitale simbolico.
Qual è la fonte originale dell’analisi su lusso e reverse funnel?
La riflessione proviene dall’articolo pubblicato su Fortune Italia, numero di febbraio 2026 (numero 1, anno 9).
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