Un nuovo spot per Vodafone. Un’analisi critica del sentiment.

Qualche giorno fa è uscito l’ultimo spot targato Vodafone. Uno spot che incita ad avere coraggio, a essere quelli che fanno il primo passo, quelli che cambiano il modo di vedere le cose e anche di farle. E così, Vodafone decide di infilare fra le belle immagini emozionali, anche una coppia di donne, che si salutano e si abbracciano. Una ha appena partorito. L’altra è in sala d’attesa e raggiunge la neo mamma dopo il parto. Anche la pubblicità sembra impegnarsi nel sociale e toccare temi di rilevanza nazionale. Qualcosa nel messaggio, però, sembra sfuggire alla prima lettura. Decido, quindi, di fare un esperimento. Chiedo a tre persone qui in Norvegia, paese notoriamente liberale, cosa notino principalmente nello spot, senza nominare il fatto che, in Italia, esso sia stato presentato come il primo spot con mamme lesbiche.

Ecco le risposte:

1)immagini emozionali;

2) amicizia;

3) sensazione di appartenenza;

Nessuno nomina tematiche di genere. Quando incalzo con: “Notate nulla a tematica gay?” mi guardano un po’ sorpresi e mi dicono che no, non salta nulla alla loro attenzione.
La pubblicità, quindi, è assolutamente aperta e lascia vie d’interpretazione infinite. La donna all’inizio può essere stata lasciata dal marito/compagno, può aver deciso che voleva un figlio pur essendo sola, può aver partorito in un posto in cui non c’è la sua famiglia ma solo la sua famiglia di amici. Tant’è che, alla prima visione la mia reazione è: “ma dove sono le mamme lesbiche?”

Come sempre non si può fare a meno di scandagliare un po’ la rete per toccare con mano cosa succeda in Italia. Ho preso qualche commento alla notizia e (senza pretese di aver ottenuto un risultato rappresentativo) ho avuto una prima impressione su quel mistero che è il sentiment.
Ecco una tag cloud delle parole che ricorrevano di più nelle prime tre pagine di commenti all’articolo su una nota testate nazionale:

Ad un primo sguardo le parole sembrano neutre ma leggendo in profondità il sentiment rivela ben altro.
Il commento tipico è (ricostruisco usando le parole nella tag cloud): “Un Bambino ha il Diritto di crescere con una Madre ed un Padre. Non con una Coppia Gay”.
Quale possibile lettura? In Italia non si è pronti (ancora) e non si è coraggiosi abbastanza. Perché, se si voleva far leva su questo tema, allora si doveva osare davvero e mostrare con più chiarezza e fermezza la propria posizione.
I tentativi sono tutti buoni e i passi, anche se piccoli, si fanno, ma Vodafone, come prima di lei Findus, non ha ancora fatto quel salto di cui parla il suo spot. Indipendentemente dalla posizione che si ha verso la questione, l’analisi sullo spot è un’altra. Il messaggio non è chiaro e, se non viene spiegato, non passa. Ma i commenti negativi che riceve da parte delle persone contrarie ad una famiglia diversa da mamma/papà/bambino, ci sono comunque. Allora perché non essere coraggiosi? Perché non mostrare i volti dei ragazzi o una famiglia felice di sole mamme?
Ai prossimi spot l’ardua sentenza, a me l’interesse di scandagliare ancora un po’ la rete per ricavarne altre impressioni.
Una delle più importanti che rimane da questo spot, però, è che il messaggio, soprattutto se deve passare in pochi minuti, deve essere chiaro e che il sentiment è una misura complessa, che non si può limitare all’analisi testuale di parole considerate buone e cattive, ma necessita di approfondimento, tools funzionali e pazienza. Perché alla fine le cose complesse richiedono tempo e voglia di mettersi in gioco. Vodafone l’ha fatto, anche se in modo sommesso e cercando di essere il meno evidente possibile. Le va comunque un plauso. E speriamo che il sentiment, a poco a poco, con coraggio e impegno, diventi neutro o, in un mondo ideale, positivo.

Se non l’avete ancora visto, qui trovate il link al video: https://www.youtube.com/watch?v=SDnMyON8Ib4&list=PL25788D3630DFF535