La “Subscription Economy” in una ricerca di Roland Berger

Tutto sullo stato attuale e le possibili traiettorie evolutive dei servizi a sottoscrizione. Con una certezza: l’era dell’one size fits all sta tramontando a favore di modelli di prezzo dinamici e volti a monetizzare relazioni che cambiano nel tempo. La sfida per l’Italia.

di Paolo Brambilla –

È l’ora della subscription economy. A dirlo è Roland Berger, la più grande società di consulenza strategica di origini europee a livello internazionale.
Mettendo l’accento su un vero e proprio cambio di paradigma: dall’economia di prodotto si sta passando all’economia di servizio, caratterizzata sempre più da modelli di business a lungo termine e volti a creare relazioni durature tra clienti e aziende.

I SOFTWARE PROVIDER

A guidare la volata sono i software provider: si stima, infatti, che in pochi anni, l’80% avrà convertito il proprio business in logica subscription. Eccellente in tal senso l’esempio di Adobe che è riuscita a migrare con successo la sua Creative Suite (che comprende tra gli altri Photoshop) da un modello di acquisto one shot a un modello a sottoscrizione mensile/annua in grado di garantire una crescita di fatturato e di marginalità.
Anche se, ad oggi, la parte del leone spetta ai digital giants quali Amazon, Netflix, Spotify e Apple. Sono loro i più esposti alla creazione di business model innovativi e tarati sulle esigenze dei singoli. Ma anche player prettamente industriali come Caterpillar, GE e Thales hanno adottato modelli simili. Interessanti anche gli esempi di alcune startup che hanno fatto dei modelli a sottoscrizione il loro atout differenziante. Tra gli altri: Dollar Shave nel personal care, Lynda nell’education e Cortilia nel food delivery, solo per citarne alcune.

MONETIZZARE IL VALORE

«Un’economia a sottoscrizione è un tipo di economia capace di monetizzare pienamente il valore delle relazioni seguendone l’evoluzione nel tempo» dice Andrea Bassanino, partner di Roland Berger Italia.
E specifica: «Si tratta di cambiare le logiche fondamentali, abbandonando il concetto di prezzo per quantità e assumendo invece l’idea di pricing value based. In altre parole: l’era dell’one size fits all sta tramontando. Il ciclo di business tipico della subscription economy è centrato sulle relazioni e dunque basato su modelli di prezzo volti a estrarre valore in modo dinamico seguendo una logica one-to-one o quasi».

UNA CRESCITA ESPONENZIALE

Negli Stati Uniti si calcola che le subscription driven companies crescono in media 5 volte più velocemente rispetto alle società dell’indice S&P500. Una enormità! E il mercato va a gonfie vele anche in Europa dove il valore dell’universo a sottoscrizione nel solo ambito B2C è stimato in 350 miliardi di euro (dati 2017) con ben l’85% della popolazione che già utilizza almeno un servizio su abbonamento.

Tra i settori vincono telecomunicazioni e utilities ma in prospettiva a crescere saranno anche education, trasporti, sport e retail. In una ottica win-win per tutti. Lato consumatori perché possono trarre beneficio da offerte tarate sulle proprie esigenze / abitudini di consumo. Lato aziende perché l’impegno economico ricorrente da parte dei clienti genera:

• Una maggiore prevedibilità dei ricavi
• Una migliore pianificazione strategica
• Una identificazione più adeguata degli investimenti futuri.

LA RICETTA ROLAND BERGER PER L’ITALIA

L’Italia appare ancora generalmente sotto la media dei Top Paesi UE in termini di offerte a sottoscrizione. Perché è soggetta a una normativa non sempre favorevole e/o compatibile con lo sviluppo di nuovi modelli di pricing. Ma soprattutto perché sconta un tessuto economico fatto prevalentemente da aziende di dimensione medio-piccola e una presenza dei canali distributivi tradizionali più radicata che altrove. In altre parole: nel nostro Paese è più difficile innovare. Ma le buone pratiche non mancano. Basti pensare al settore dell’editoria, che sta rivitalizzando il modello «abbonamento» dopo anni di contrazione, grazie ad una maggiore consapevolezza e all’utilizzo in chiave rategica delle opportunità aperte dallo sviluppo digitale.

Bene anche le eccellenze nazionali in ambito software che risultano in linea con i trend di settore su scala globale. E ancora, il settore automotive nel quale si evidenzia una propensione nei confronti di servizi subscription-driven persino superiore a quella di altri Paesi europei comparabili, sebbene ancora da soddisfare in termini di offerta. Come dire: il terreno fertile c’è. Non resta che approfittarne.

Ed ecco tre linee guida stilate da Roland Berger per recuperare il gap:

• Interpretare e vivere la trasformazione digitale come un processo di profondo cambiamento e ripensamento delle logiche di business, e non soltanto come una trasposizione di attività già esistenti dall’analogico al digitale
• Superare alcuni vincoli di dimensione attraverso approcci collaborativi che coinvolgano più attori consentendo una condivisione di rischi ed investimenti all’interno di uno schema di gioco chiaro in cui ogni player possa avere un ruolo preciso e seguire logiche di creazione di valore predefinite
• Sperimentare una formula organizzativa appropriata che garantisca flessibilità e che possa essere facilmente scalabile. Ovviamente senza mettere a rischio il business esistente.

«La sfida della subscription economy è aperta anche in ambito B2B e anzi sarà proprio questo uno dei driver di competitività per un tessuto di imprese tuttora molto radicato negli ambiti industriali e manifatturiero» conclude Leonardo Bonetti, principal di Roland Berger Italia.