Comunicare Domani UNA 2025: la centralità del valore creativo nell’economia dell’AI

L’edizione 2025 di Comunicare Domani, organizzata da UNA – Aziende della Comunicazione Unite, ha riacceso un dibattito che ormai attraversa l’intera industria: come garantire una remunerazione equa al pensiero creativo nell’epoca in cui l’intelligenza artificiale accelera processi, automatizza attività e spinge il mercato verso una logica di compressione del prezzo? L’evento, ospitato al MEET Digital Culture Center di Milano, ha adottato un titolo volutamente provocatorio, “Ok il prezzo non è giusto”, per richiamare l’attenzione su un tema che coinvolge non solo agenzie e brand, ma l’intero ecosistema della comunicazione.

Indice dei Contenuti:

Ad aprire i lavori è stato Davide Arduini, Presidente di UNA, che ha rimarcato quanto la sfida sia prima di tutto culturale. «L’intelligenza artificiale sta ridisegnando modelli, processi e competenze, ma non può sostituire la visione e la responsabilità umana. In questo contesto, è fondamentale fare rete e costruire un ecosistema capace di valorizzare le persone e il pensiero creativo». Parole che sintetizzano un concetto chiave: non esiste sostenibilità nel lavoro delle agenzie senza un riconoscimento del loro ruolo come partner di soluzioni, capaci di generare impatti tangibili e valore strategico.

Questa prospettiva segna la direzione del settore per i prossimi anni: meno “fornitori di ore”, più architetti di strategie e creatività ad alto impatto. Un punto di ripartenza necessario in uno scenario in cui il rischio è che l’AI venga percepita come strumento per ridurre i costi, invece che come leva per aumentare la qualità e l’efficacia delle soluzioni.

Il gap tra valore percepito e valore riconosciuto: i dati della ricerca

Uno dei momenti più importanti della giornata è stato l’intervento di Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, che ha presentato la ricerca IPA e la survey condotta sul mercato italiano. I dati confermano una frattura evidente: solo il 27% delle agenzie considera il proprio compenso adeguato al valore generato. Allo stesso tempo, il modello FTE — basato sul costo orario — continua a dominare, nonostante il 57% degli operatori lo ritenga ormai insostenibile.

Salice ha spiegato come questa resistenza al cambiamento sia soprattutto culturale: «Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing, ma clienti, agenzie e procurement restano spesso ancorati a logiche di confronto like-for-like».

La relazione con l’AI rende l’equazione ancora più complessa. La tecnologia è, secondo Salice, una sorta di “arma a doppio taglio”:

• da un lato può ridurre ulteriormente il valore attribuito al lavoro umano,
• dall’altro potrebbe finalmente aiutare ad adottare modelli value-based realmente misurati sugli output e non sulle ore.

Perché questo accada, però, è necessario ridefinire il concetto stesso di “valore”, spostando l’attenzione dall’efficienza alla qualità strategica. Significa valutare un progetto non per il tempo impiegato, ma per l’impatto sulla reputazione, sulle vendite, sulla crescita del brand. Un percorso che richiede formazione, consapevolezza e un cambio di mentalità da parte di tutta la filiera.

Oltre il tempo: dalla logica “a ore” al modello solution-based

L’evento ha ospitato anche contributi di ampio respiro sul tema dell’evoluzione dei modelli di servizio. Lucio Lamberti, Professore del Politecnico di Milano, ha offerto una lettura macroeconomica dell’impatto dell’AI sulle imprese creative, evidenziando come la produttività aumenti ma i margini rischino di comprimersi se non si ripensa il valore in termini qualitativi.

Uno degli interventi più attesi è stato quello di Tim Williams, fondatore di Ignition Consulting Group, che ha spiegato come le agenzie di comunicazione, a livello internazionale, si stiano progressivamente spostando da modelli “a ore” verso logiche solution-based, basate sulla monetizzazione di programmi, prodotti e output ad alto valore aggiunto.

Il confronto si è poi ampliato con la tavola rotonda moderata da Valentina Salice, con la partecipazione di Carlo Colpo (Lavazza), Eligio Catarinella (Stellantis) e Alessandra Giombini (IKEA). I rappresentanti delle aziende hanno evidenziato quanto la fiducia sia diventata la variabile fondamentale nella relazione con le agenzie: non solo KPI, ma una visione olistica dell’efficacia.

Per costruire un modello più maturo, è necessario superare logiche puramente quantitative e misurare il successo non solo con metriche immediate, ma con indicatori di reputazione, impatto culturale, consistenza narrativa. Una sfida che può essere sostenuta dall’AI solo se integrata in modo consapevole e responsabile.

Un mercato che evolve tra accelerazione digitale e nuovi investimenti

Il panel conclusivo, guidato da Federica Setti, Portavoce del Media Hub, ha delineato uno scenario di mercato sorprendentemente solido. Nel 2025 il valore complessivo del settore pubblicitario sfiorerà i 12 miliardi di euro (+3,1%), un risultato anticiclico rispetto al contesto macroeconomico.

Se si sottraggono gli investimenti delle piccole e microimprese — che da sole rappresentano un quarto del totale e trainano il digitale — il mercato si attesta a 9 miliardi di euro, con una crescita più contenuta (+0,9%).

Il Video si conferma il formato dominante con oltre un investimento su due. Parallelamente, il Digitale supera quota 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player globali (Google, Amazon, Meta, TikTok), che assorbono oltre l’80% del comparto.

Guardando al futuro, il Media Hub prevede per il 2026 un ulteriore aumento: 12,5 miliardi di euro (+4,5%), grazie ai grandi eventi come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, oltre al continuo sviluppo degli streamer e dell’Advanced TV. «Il nostro settore continua a mostrare capacità di adattamento e forza», ha ricordato Setti, sottolineando come visione e coraggio saranno indispensabili per affrontare un mercato in rapido cambiamento.

Comunicare Domani 2025 si conferma così un luogo di analisi ma anche di visione, dove ricerca, confronto e formazione convergono nella costruzione di un ecosistema più consapevole, equo e orientato alla qualità.

FAQ

Qual è il tema principale affrontato da Comunicare Domani 2025?

L’evento ha messo al centro il tema del valore del lavoro creativo e strategico, analizzando come l’intelligenza artificiale stia trasformando modelli operativi, pricing e percezione del contributo delle agenzie.

Perché il modello FTE basato sulle ore è considerato insostenibile?

Perché non riflette il reale valore prodotto. Le ore non misurano impatto, qualità strategica o creatività. Secondo la ricerca UNA, il 57% degli operatori ritiene questo modello inefficiente e superato.

In che modo l’AI rischia di influenzare la remunerazione del lavoro creativo?

Se interpretata solo come tecnologia che riduce tempi e costi, l’AI può comprimere ulteriormente i prezzi. Ma se integrata consapevolmente può favorire modelli orientati ai risultati, valorizzando output e impatto.

Cosa chiedono oggi le aziende alle agenzie?

Richiedono un rapporto basato sulla fiducia, meno orientato alle ore e più alla capacità di generare efficacia, reputazione e valore sul lungo periodo. KPI e metriche quantitative restano importanti, ma non bastano più.

Quali sono i principali driver di crescita del mercato 2025-2026?

Video, digitale e piattaforme globali restano centrali. A questi si aggiungono grandi eventi come Milano-Cortina 2026, il boom degli streamer e l’espansione dell’Advanced TV.

Qual è l’impegno di UNA per il futuro del settore?

Sostenere un ecosistema più equo e consapevole attraverso ricerca, formazione e promozione di una cultura del valore che riconosca la centralità del capitale umano e creativo.