In un contesto economico globale sempre più digitalizzato, l’Italia mostra una certa reticenza nell’investire in marketing e comunicazione. Questa riluttanza non solo limita le potenzialità di crescita delle aziende italiane ma pone anche il Paese in una posizione svantaggiata rispetto ad altre nazioni avanzate. Secondo lo studio del Centro Studi UNA | UNA Media Hub 2023, l’investimento complessivo in marketing e comunicazione in Italia ammonta a soli 8,9 miliardi di euro, pari allo 0,47% del PIL italiano. Questo articolo, secondo il punto di vista di Andrea Stecconi di Execus, esplorerà le ragioni dietro questo investimento limitato, le conseguenze e le possibili soluzioni.
Il panorama generale degli Investimenti in Marketing e Comunicazione in Italia
Nonostante la crescente digitalizzazione e l’ampio utilizzo dei media in Italia, gli investimenti in marketing e comunicazione rimangono sorprendentemente bassi. Il 95,6% degli italiani guarda la TV, con il 56,1% che la utilizza tramite Internet e il 33,6% tramite dispositivi mobili come iPad e smartphone.
Tra gli under 30, queste percentuali aumentano notevolmente: il 67% utilizza la TV via Internet e il 55% via smartphone e tablet. Inoltre, il 78,9% degli italiani ascolta la radio, con una maggiore prevalenza tra i giovani per l’ascolto via mobile (24,1%).
Quasi 43 milioni di italiani, ovvero il 73% della popolazione, sono attivi sui social media, il 47,1% fa acquisti online settimanalmente e il 25,1% utilizza i social per scoprire nuovi brand, prodotti e servizi. Inoltre, il 58,1% si informa tramite siti di notizie online.
Sebbene i motori di ricerca, la pubblicità televisiva e il passaparola rimangano i principali canali di consapevolezza aziendale, il digitale e i social media stanno assumendo un ruolo sempre più centrale. Nel 2023, l’Internet advertising in Italia ha registrato una crescita del 7%, raggiungendo i 4,8 miliardi di euro, un incremento dell’8% rispetto al 2022.
La Situazione Attuale degli Investimenti in Marketing
L’Italia investe meno della metà rispetto alla media dei paesi avanzati in comunicazione e marketing, non sfruttando appieno le opportunità offerte dal mercato. Secondo un recente report di OFCOM (2023), il Regno Unito investe oltre 40 miliardi di euro nel settore media; mentre se prendiamo in considerazione solo il settore della pubblicità digitale, secondo i dati dell’AdEx Benchmark 2023, l’Italia si posiziona dietro UK, Germania, Francia e Spagna per valore di investimenti, con il Regno Unito che spende più di 34 miliardi di euro, la Germania 13,4, la Francia 9,5 e la Spagna 5,2.
L’Italia è a quota 4,8 miliardi di euro. Questo scenario dinamico e ricco di possibilità richiede alle aziende italiane di reinventarsi costantemente e di adottare nuove tendenze per rimanere al passo con l’evoluzione del pubblico e della tecnologia.
Uno dei principali ostacoli è la carenza di cultura di marketing, soprattutto tra i manager aziendali. E sono i manager stessi a confermarlo: secondo una ricerca condotta da t.bd, la scarsa cultura digitale nel management aziendale è il principale inibitore per il 48,5% dei marketing manager.
Segue il problema dei costi (31,7%), considerati troppo elevati rispetto alle performance, e le difficoltà riscontrate nell’utilizzare Internet per il branding (29,7%).
L’importanza di una Cultura di Marketing Solida
In questo quadro complesso ed eterogeneo, le aziende italiane affrontano anche la sfida di distinguersi e rimanere competitive in un mercato saturo.
Per attirare l’attenzione del pubblico, puntare su messaggi pubblicitari personalizzati e innovativi è ormai fondamentale. Inoltre, la dinamicità del settore richiede un adattamento continuo, con una cultura di marketing solida, pratiche di comunicazione efficaci e una gestione imprenditoriale efficiente al centro dello sviluppo delle agenzie. A
tal proposito, la formazione professionale e il dialogo approfondito tra agenzie e clienti risultano essenziali per il successo delle strategie di marketing, contribuendo a rafforzare la posizione dell’Italia nel panorama globale delle industrie creative e digitali.
I dati parlano chiaro: Nel 2023 il 60,7% delle piccole e medie imprese (PMI) ha adottato solo 4 attività digitali sulle 12 utilizzate per comporre il Digital Intensity Index (57,7% nell’Ue27). Inoltre, il 55,1% delle imprese che hanno preso in considerazione l’utilizzo delle tecnologie IA, non le hanno adottate proprio a causa della mancanza di competenze.
Le Sfide e le Opportunità per il Futuro
L’Italia si trova a un bivio cruciale nel panorama del marketing e della comunicazione. Nonostante l’evidente potenziale del mercato e l’incremento delle agenzie di settore, il Paese investe ancora poco rispetto agli standard internazionali.
Le barriere principali, come la carenza di cultura manageriale digitale e i costi percepiti, continuano a frenare lo sviluppo del marketing digitale. Tuttavia, i dati mostrano chiaramente che il pubblico italiano è sempre più connesso e propenso all’interazione online, indicando un’opportunità enorme per le aziende che sapranno adattarsi e innovare.
Le aziende italiane devono quindi abbracciare una visione più moderna e dinamica del marketing, investendo in formazione e sviluppo delle competenze digitali. Solo così sarà possibile sfruttare appieno le potenzialità offerte dal mercato, migliorare le performance aziendali e competere efficacemente su scala globale.
La chiave del successo risiede nella capacità di reinventarsi continuamente, adottando nuove tecnologie e strategie per rimanere al passo con un pubblico in costante evoluzione.
Il panorama del marketing e della comunicazione in Italia è in continua evoluzione. Sebbene ci siano significativi ostacoli da superare, le opportunità per le aziende che riescono a innovare e ad adattarsi sono immense.
È fondamentale che le imprese italiane investano non solo in tecnologie e strategie di marketing, ma anche in una cultura aziendale che valorizzi la formazione continua e l’adozione di nuove tendenze. Solo così sarà possibile non solo colmare il gap con gli altri paesi avanzati, ma anche emergere come leader in un mercato globale sempre più competitivo e digitalizzato.
