Comunicazione finanziaria: i nuovi trend al Salone del Risparmio di Milano

Assorel presenta la comunicazione finanziaria nell’era delle mutazioni. L’importanza delle specializzazioni ad alto livello è stato il tema portante dell’introduzione al convegno, tenuta da Filomena Rosato, Presidente Assorel, Associazione italiana delle agenzie di relazioni pubbliche, che raggruppa società nazionali e internazionali che operano nel settore.

“Non è più una comunicazione fatta di soli numeri, ma basata sulla storia che l’azienda è in grado di trasmettere. Concetto guida: la trasparenza”. Non si tratta solo di applicare le normative a tutela del risparmiatore, ma creare un circuito virtuoso, che porta benefici all’azienda stessa che applica questi principi, tanto più in un momento storico come l’attuale del dopo Brexit, in cui la comunicazione finanziaria è ancora più sfidante.

Annamaria Ferrari di Weber Shandwick ribadisce l’importanza dello “storytelling”, tema trasversale e visionario, che ha un impatto “cross action” rispetto all’azienda. Raccontare delle storie, se fatto con ironia, è un modulo di comunicazione che si sta affermando con rapidità: sono milioni i video scaricati da Youtube, dove le storie parlano di aziende e di innovazione. “Abbiamo la possibilità di condividere e di motivare attraverso il web la nostra comunicazione”. La rivoluzione digitale viaggia insieme alla brand personality. All’approccio narrativo basato sui classici “People, Planet, Profit” oggi si affianca prepotentemente il concetto di “Purpose”, basato su valori universali.

Con Facebook, blog, ecc. siamo diventati tutti “figure pubbliche” e ogni società ha la possibilità di raccontare la propria storia, e conseguentemente di “spostare in là” i profitti: all’inizio, già al tempo dei graffiti nelle caverne, c’era il racconto di una storia, anzi, di una favola. Anche ora si tratta di spostare in avanti il principio della realtà, cioè avere il coraggio dell’innovazione. “To build a global community”.

I brand trovano un nuovo ruolo politico, trasmettendo valori universali: brand e reputation non sono più separati, la comunicazione è unica e assistiamo all’integrazione delle discipline. Perfino gli investitori premiano le società che hanno strategie sostenibili, applicano la financial disclosure e raccontano le politiche sulla diversity. Non a caso il Corporate Responsability Reporting è in crescita in tutto il mondo.

L’avv. Iacopo Destri, fondatore dello Studio C-Lex, dà il via al suo interessante intervento suggerendo subito di mantenere i piedi per terra: “Improvvisazione, comunicazione e creatività sono comunque vincolate a delle regole”. Insomma, l’approccio “disruptive” si può comunicare in modo innovativo anche rispettando le regole e mantenendo l’attenzione nei confronti del soggetto debole, in questo caso il risparmiatore.

I concetti cardine sono la trasparenza e la chiarezza, con un occhio alla social responsability e alla simmetria informativa. Purtroppo l’educazione finanziaria non riesce ad arrivare sempre al consumatore, per via della complessità intrinseca.  Un’informazione chiara, trasparente, bilanciata, deve essere anche ragionevolmente comprensibile. Ma anche l’investitore deve collaborare e impegnarsi a capire la documentazione, proposta proprio per tutelarlo.

Oggi l’Autorità Garante della Concorrenza del Mercato assume un nuovo ruolo di vigilanza: vedremo certamente i frutti di questa nuova attribuzione, soprattutto nel perseguire lo scopo di creare fiducia nel mercato, anche tramite informazioni di carattere non finanziario. Purché si raccontino storie vere, con fonti provate. Inoltre, la comunicazione trasversale dovrebbe essere agevolata dal legislatore.

Cesare Valli, Partner e CEO di SEC, Relazioni Pubbliche e Istituzionali, ribadisce che “il reporting è un valore fondamentale”. Fresco di quotazione alla Borsa di Londra, Valli ci ricorda che non ci si può basare solo sul sistema di regolazione: i meccanismi di controllo devono verificare troppe cose, e troppo complicate. Ad esempio la compliance di logica anglosassone è di far firmare qualsiasi cosa, e di ribaltare così sulle aziende eventuali responsabilità. Ma così non si costruisce nulla.

“La sostanza da capire è se una società è capace di costruire credibilità e fiducia. La trasparenza è un valore in sé, non perché ce la impongono i regolatori.” Infine un accenno al modello renano applicato in Germania: “programmazione sul lungo periodo”.