Effetto pandemia sulla moda: calo della domanda e passaggio allo shopping digitale.

— di Greta V. Galimberti – Trendiest News — E c’è anche il nuovo trend “less is more”

Sono cinque fondamentalmente gli effetti della pandemia sulla moda: calo della domanda, passaggio allo shopping digitale, attenzione dei consumatori verso i valori dei brand, minore peso del travel retail e nuova mentalità ‘less is more’. E’ ciò che emerge dalla nuova ricerca condotta da McKinsey dal titolo “Five charts that set the tone as New York Fashion Week 2021 kicks of”, pubblicata in occasione della New York Fashion Week.

Il 2021 non è certo un anno roseo, con la ripresa europea stimata per il secondo trimestre del 2022, ma dovrebbe comunque essere un anno di ripartenza per la moda dopo aver registrato lo scorso anno profitti minimi da record. Ma il settore deve anche fare i conti con un mercato molto cambiato che richiederà nuove strategie e che deve anche tenere conto dell’incertezza sul futuro, la disoccupazione e la crescente disuguaglianza sociale che probabilmente impediranno alla domanda di moda di tornare già quest’anno ai livelli pre pandemia.

Ma in uno scenario di ripresa economica nel 2021 le vendite del comparto moda in Cina potrebbero superare quelle del 2019, l’Europa potrebbe avvicinarsi al livello del 2019 (in calo dal 2 al 7%), e gli Stati Uniti potrebbero rimanere un po’ più indietro (in calo dal 7 al 12%). Da tenere d’occhio il segmento del lusso in Cina, l’athleisure e l’activewear (dato il continuo interesse dei consumatori per la salute e il benessere), e lo stile casual in quanto le persone continuano a lavorare da casa. L’abbigliamento formale, già in declino, dopo i vari lockdown ha registrato un calo delle vendite ancora più marcato.

Sostenibilità e digitalizzazione

La sostenibilità, insieme alla digitalizzazione, sono tra le priorità dei gruppi e fashion brand. Nel 2020 l’adozione del digitale ha subito una forte accelerazione e il 2021 sarà l’anno in cui gli operatori della moda ottimizzeranno l’esperienza digitale e il mix di canali. Bisognerà aspettarsi più livestreaming, abbigliamento virtuale di marca per avatar, e collaborazioni tra aziende di moda e videogiochi. Il retail offline potrebbe riguadagnare parte della sua quota di mercato, ma le vendite online dovrebbero rimanere alte e gli acquirenti richiederanno interazioni digitali sempre più sofisticate.

Un altro aspetto che sta diventando dominante è il tema della sostenibilità che sta andando oltre l’impatto dell’industria sull’ambiente, per focalizzarsi su temi legati alla giustizia sociale e i diritti umani. Circa il 66% ha dichiarato che smetterebbe o ridurrebbe significativamente gli acquisti di un brand che non tratta equamente i propri dipendenti o i dipendenti dei propri fornitori. I social media e l’ascesa della generazione Z, probabilmente, renderanno questa una tendenza di lungo termine.

Dal 2021 l’industria dei viaggi attraverserà tre fasi post-crisi: la ripresa dalla pandemia, la ripresa economica e una nuova normalità, con tempi e ritmi di ripresa che variano da regione a regione, secondo gli scenari di McKinsey e Oxford Economics. Il turismo internazionale potrebbe non tornare ai livelli pre-pandemici prima del 2023 o 2024. Questo richiederà che le aziende di moda debbano concentrarsi su un migliore impegno con i clienti locali e su investimenti strategici in mercati in rapida ripresa come la Cina.

Less is more

Infine c’è la nuova mentalità dei consumatori “less is more”, ovvero la preferenza per beni più duraturi, di qualità superiore e prodotti in modo sostenibile. Le aziende stanno rispondendo mettendo tra le priorità la riduzione degli articoli a magazzino. Per ridurre le scorte in eccesso si sta cercando di attingere a una migliore analisi delle informazioni sui clienti e alla riduzione dei tempi di sviluppo dei prodotti.

Questo il quadro per il 2021 ma lo sguardo e la pianificazione dei dirigenti dovrà rivolgersi anche al mondo post-pandemia per essere in grado di capitalizzare lo slancio che si scatenerà quando la pandemia sarà finita.