Inversione di potere: le nuove leve del cambiamento sono i consumatori più consapevoli, partecipativi e responsabili

Uno studio internazionale* di Havas Worldwide sui trend globali delinea una nuova tipologia di cittadino che influenza i consumi e acquisisce sempre più potere anche grazie ai social media

“Il nuovo ruolo del cittadino-consumatore e il suo comportamento nella società” è l’oggetto di indagine del “Prosumer Report® 2013”, ricerca condotta dal gruppo di comunicazione Havas Worldwide su un panel di oltre 10.000 persone, in 31 paesi, tra cui l’Italia.

L’analisi, grazie a un algoritmo proprietario elaborato da Havas, prende in esame due categorie di consumatori: i “Prosumer”, in questo studio il 21% del totale, e i consumatori “Mainstream”.

I Prosumer sono persone che hanno la capacità di anticipare e influenzare i trend e i consumi a livello mondiale: cercano costantemente le novità, sono più attivi e tecnologici, accolgono le innovazioni e trasmettono attitudini e idee.

Il dato più eclatante emerso dalla ricerca, a livello globale, è l’emergere di un cittadino con più potere nella società di oggi, grazie anche ai social media (43% Prosumer mondo).

Nasce un nuovo modo di “essere cittadini”, più consapevoli e partecipativi, in grado di influenzare i trend e le scelte dei “grandi” (politici, Istituzioni, imprese e media tradizionali). I nuovi media a disposizione permettono loro di far sentire le proprie istanze, di unirsi tra categorie e comunità, determinare i cambiamenti nella società attraverso scelte di consumo responsabili e comportamenti etici.

E anche l’Italia conferma il trend internazionale: i social media sono uno strumento determinante per favorire il cambiamento (80%), conferiscono più potere ai singoli ridisegnando la sfera delle relazioni con la società dei consumi e le Istituzioni. Rispetto a questo scenario in evoluzione appare evidente che i marchi e le imprese devono dialogare con questi nuovi consumatori che sanno cosa vogliono e che posseggono gli strumenti per far sentire la loro voce in modo autonomo e indipendente.

Due terzi del campione (75%) ritiene di aver più influenza nella società come consumatore responsabile, che come elettore. A fronte di una minor fiducia nelle Istituzioni infatti per molte persone il voto più importante non è quello occasionale dell’urna, ma quello quotidiano fatto di scelte di acquisto e di azioni responsabili per il bene della società.

Gli italiani si dichiarano più attenti all’impatto sociale e economico dei loro consumi e sono disponibili a spendere di più per gli acquisti responsabili e per quelli locali a supporto del Made in Italy. Inoltre, in linea con il trend globale, i nostri Prosumer ritengono che le loro marche e aziende preferite, costituiscano un volano di sviluppo nei confronti delle comunità locali (78% in Italia, 76% Globale). Si assiste a una condivisione di responsabilità nel risolvere i problemi mondiali tra i cittadini-consumatori e le aziende nell’implementazione di progetti di pubblica utilità.

Secondo gli intervistati i fattori determinanti che definiscono un buon cittadino sono: comportarsi in modo etico e responsabile (55% vs. 72% mondo), essere autosufficienti e prendersi cura della propria famiglia (48% vs. 54% mondo), essere un consumatore responsabile (34% vs. 40% mondo).

Conoscere e imparare ad ascoltare “il nuovo cittadino”, instaurando un dialogo diretto, grazie anche ai nuovi media, è un elemento chiave che sia le aziende che le Istituzioni, possono cogliere e tradurre nei loro comportamenti all’interno della società.

In Italia dichiara Dario Mezzano – Amministratore Delegato di Havas Worldwide-: “la ricerca sui comportamenti dei Prosumer 2013 analizza per la prima volta gli atteggiamenti di coloro che creano tendenze e influenzano le scelte dei consumatori. I Prosumer sono persone che anticipano i tempi, consumatori che annunciano i cambiamenti in atto nel modo di vivere la società moderna. In particolare sono portatori di segnali che annunciano il futuro e precorrono l’evoluzione dell’intera fascia globalizzata del mondo consumistico, fornendo elementi utili per rispondere alle esigenze di comunicazione dei futuri consumatori Mainstream.”

Per la comunicazione Corporate, Rosanna D’Antona – Presidente di D’Antona & Partners/Havas PR- aggiunge: “oggi le aziende stanno comprendendo quanto sia importante che tutti gli stakeholders conoscano la disponibilità dell’impresa a sostenere, insieme ai consumatori e cittadini, le istanze di responsabilità sociale ed ambientali che ormai fanno parte della nostra quotidianità. La comunicazione nello scenario odierno deve agire su un sistema complesso di relazioni e di influenze (dai blogger ai formatori di opinione, fino ai dipendenti delle stesse imprese) che va governato e monitorato costantemente con la trasparenza e l’etica dettata da una società democratica e civile”.

Perrine Ripert, Amministratore Delegato di Havas Worldwide Digital, conclude: “con gli strumenti che offre Internet, il consumatore ha sempre più potere e può far sentire la propria voce. Può, attraverso i social media, fare o disfare la reputazione di un’ azienda ed essere sentito in tutto il mondo e in tempo reale. Ciò obbliga le aziende alla trasparenza e alla massima coerenza tra l’immagine che proiettano di sé ed i loro comportamenti reali”.

Havas Worldwide

Havas Worldwide, precedentemente conosciuta con il nome di Euro RSCG Worldwide, è una società di riferimento nel settore dei servizi integrati per la comunicazione ed il marketing ed è stata la prima agenzia ad essere nominata, nello stesso anno, Global Agency of the Year sia da Advertising Age che da Campaign. Il Network di Havas Worldwide è composto da 11.000 dipendenti presenti con 316 uffici in 120 città e 75 nazioni. Il gruppo offre servizi di pianificazione pubblicitaria, marketing, comunicazione corporate, e soluzioni globali digitali e per i social media. Tra i propri clienti figurano Air France, BNP Paribas, Charles Schwab, Citigroup, Danone Group, IBM, Kraft Foods, Lacoste, Merck, Pernod Ricard, PSA Peugeot Citroën, Reckitt Benckiser, Sanofi, e Volvo. Con sede legale a New York, Havas Worldwide è la più grande unit del gruppo Havas, leader mondiale nei servizi alla comunicazione.