Mercato Pubblicitario 2025 Previsioni Crescita 3,6% e Scenari Incerti Secondo Semestre

Crescita prevista e incertezze nel mercato pubblicitario italiano nel 2025

Il mercato pubblicitario italiano si prepara a un 2025 segnato da una crescita sostenuta, ma accompagnata da una forte incertezza legata al contesto globale e alle dinamiche economiche. Secondo le analisi del Media Hub di UNA, il settore continuerà a espandersi, trainato dalla dinamicità del digitale e dalla resilienza complessiva del sistema media nazionale, pur mantenendo un clima di prudenza per la seconda metà dell’anno. Questi dati confermano la centralità della comunicazione come fattore cruciale per l’economia italiana, e sottolineano la necessità di strategie flessibili per affrontare scenari mutevoli.

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Nonostante la complessità del contesto internazionale, con tensioni geopolitiche e condizioni economiche instabili, la previsione del Media Hub di UNA indica un incremento del mercato pubblicitario pari al 3,6% nel 2025, raggiungendo un valore complessivo di 12 miliardi di euro. Questo dato riflette la solidità del comparto, che continua a dimostrare capacità di adattamento anche in uno scenario globale complesso.

Davide Arduini, Presidente di UNA, sottolinea come l’industria della comunicazione mantenga un ruolo determinante nel sostenere la crescita economica, evidenziando l’importanza della collaborazione tra operatori per decodificare efficacemente le dinamiche di mercato. La presentazione ufficiale delle previsioni è avvenuta nel corso di un evento stampa, durante il quale è stato ribadito il valore strategico di condividere competenze e visione in un settore in rapido mutamento.

La prima parte del 2025 ha mostrato segnali positivi, con il mese di maggio che ha registrato un incremento intorno al 4%, in gran parte guidato dai media televisivi e digitali. Tuttavia, permane una forte cautela riguardo alla seconda metà dell’anno, a causa delle possibili ripercussioni delle politiche protezionistiche e delle instabilità internazionali.

In questo scenario, l’orientamento del mercato si configura come un costante esercizio di “navigare a vista”, adattandosi con tempestività ai continui cambiamenti e sfruttando le opportunità offerte dall’innovazione tecnologica e dalle nuove forme di comunicazione.

Ruolo strategico delle PMI e settori trainanti della pubblicità

Le piccole e medie imprese (PMI) si confermano un elemento centrale per la crescita del mercato pubblicitario italiano, rappresentando circa il 60% delle entrate derivanti dalle piattaforme digitali. Il loro contributo è fondamentale per sostenere l’espansione del digitale, settore che continua a evolversi rapidamente grazie all’adozione di nuove tecnologie e modelli di comunicazione.

Un’analisi dettagliata delle dinamiche di mercato rivela che, escludendo l’apporto delle PMI, la crescita stimata scende all’1,4%, evidenziando quanto la vitalità delle piccole e medie imprese sia indispensabile per mantenere un livello di sviluppo robusto, fissato a 9 miliardi di euro per il 2025.

Fra i settori che maggiormente alimentano il mercato pubblicitario nel 2025 spiccano il Turismo, ancora trainato dalla forza del brand Italia e dalle innovazioni nell’esperienza cliente personalizzata, e il comparto Farmaceutico, che beneficia di una crescente sensibilità verso il benessere e la salute mentale. Significativa è inoltre la spinta dei Digital Endemic, ovvero realtà native digitali che stanno giocando un ruolo cruciale nella trasformazione del mercato tramite l’introduzione massiva dell’intelligenza artificiale e la comunicazione delle relative innovazioni.

D’altro canto, alcune categorie registrano tendenze in flessione: il retail, l’automotive e la moda mostrano una contrazione degli investimenti pubblicitari, a fronte di un contesto macroeconomico cautelativo e di mutamenti nelle abitudini di consumo.

Evoluzione dei formati mediatici e crescita del digital e dell’experiential market

Il mercato pubblicitario italiano si conferma un sistema fortemente polarizzato tra i media tradizionali e il digitale, con quest’ultimo che continua a guadagnare quote significative, spinto da innovazioni tecnologiche e nuovi comportamenti di fruizione.

La recente analisi del Media Hub di UNA evidenzia come il formato video mantenga la leadership assoluta, raggiungendo un valore prossimo ai 6,5 miliardi di euro e rappresentando oltre il 54% del totale degli investimenti pubblicitari. Questo posizionamento è frutto della crescente domanda di contenuti audiovisivi dinamici, sia nella pubblicità lineare sia nelle nuove forme di Advanced TV, che mostrano un’espansione vigorosa con una crescita del 19,4% e un valore pari a 670 milioni di euro. Parallelamente, il formato testo – includendo display, search, stampa e out of home – si attesta sui 5 miliardi di euro, contribuendo per oltre il 41% al mercato complessivo, mentre l’audio, pur rappresentando una quota più modesta (4,6%), registra una crescita significativa, riflettendo l’interesse sempre maggiore per podcast e audio digitali.

Nel contesto digitale, la valorizzazione delle piattaforme globali GAAMT (Google, Amazon, Meta, TikTok) risulta determinante, coprendo l’83% dei ricavi del mezzo e contribuendo a un incremento complessivo del 5,2% rispetto al 2024, superando così quota 6 miliardi di euro. Al contrario, la televisione tradizionale – pur detenendo ancora un rilevante volume d’investimenti, con oltre 4 miliardi di euro – avverte una dinamica di segno misto: la TV lineare perde marginalmente lo 0,6%, mentre le piattaforme di streaming e l’Advanced TV sono in rapida ascesa, dando nuovo slancio al mezzo.

Tra gli altri media, l’Out-of-Home si distingue per una crescita del 3,1%, attestandosi a 575 milioni di euro, sostenuto dall’innovazione tecnologica e dalla crescente integrazione con campagne digitali. La radio si dimostra resiliente, con un aumento del 2,9% che porta la raccolta pubblicitaria a 470 milioni di euro, mentre la stampa quotidiana e periodica continuano il trend negativo, con cali rispettivamente del 2,7% e 5,1%, raggiungendo valori di 280 e 170 milioni di euro.

Parallelamente al mercato dei media tradizionali e digitali, l’experiential market rappresenta un elemento imprescindibile nella dimensione pubblicitaria complessiva, toccando nel 2025 un valore stimato di 4,7 miliardi di euro. Il settore consolida una crescita media annua del 13,1% dal 2021, con le sponsorizzazioni che mantengono la quota più consistente (quasi il 50%), mentre gli eventi rappresentano l’area con il tasso di sviluppo più elevato, superiore al 20% nell’arco degli ultimi cinque anni.

Questi dati sottolineano come il mercato della comunicazione in Italia stia evolvendo verso una sempre maggiore integrazione tra linguaggi e strumenti, con un mix che premia la capacità di innovare e di adattarsi ai nuovi scenari di consumo, mantenendo un equilibrio tra i grandi player digitali e le occasioni offerte dagli approcci esperienziali, elementi chiave per affrontare le sfide future.