Google e il monopolio nell’industria della pubblicità digitale
“Tutte le strade portano di nuovo a Google”, ha affermato il governo nelle prime due settimane del suo processo antitrust sull’ad tech. La missione di Google sembra progettata per evocare sentimenti positivi riguardo a come i suoi prodotti aiutano tutti. “La nostra missione è organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili”, afferma Google sul suo sito aziendale. Tuttavia, le decisioni di Google nella crescita del suo immenso business di tecnologia pubblicitaria sono state fredde e calcolate, principalmente a beneficio della stessa, ha sostenuto il Dipartimento di Giustizia durante le prime due settimane del suo processo antitrust.
Il DOJ ha concluso di esporre il proprio caso principale venerdì in un tribunale federale della Virginia, e ora è il turno di Google di chiamare testimoni, incluse agenzie governative statunitensi che utilizzano i prodotti dell’azienda. La sfida per Google: spiegare perché il governo si sbaglia a definirla un monopolio illecito e perché le sue decisioni riflettono giudizi aziendali ragionevoli che non dovrebbero essere costrette a cambiare.
Nel corso di oltre nove giorni di testimonianza, il DOJ ha affermato al giudice distrettuale degli Stati Uniti Leonie Brinkema che Google ha manipolato l’industria pubblicitaria per ruotare attorno a sé stessa. Il governo sostiene che, attraverso il suo dominio su tutto il stack della tecnologia pubblicitaria, Google ha garantito che i rivali non potessero competere e che gli editori non potessero allontanarsi. Il consulente del DOJ Julia Tarver Wood lo ha espresso in questo modo: “Le regole sono impostate in modo che tutte le strade portano di nuovo a Google.”
Il governo ha presentato testimoni provenienti da tutto il settore per sostenere il proprio caso, tra cui dirigenti di editori come Gannett e News Corp, agenzie pubblicitarie e dirigenti di altre aziende di tecnologia pubblicitaria, comprese quelle che hanno cercato (e per lo più fallito) di lanciare prodotti concorrenti. Inoltre, sono stati portati a testimoniare ex e attuali dipendenti di Google, compreso il CEO di YouTube, Neal Mohan, che è entrato in Google quando ha acquisito DoubleClick nel 2008.
Il DOJ ha posto Mohan sulla difensiva riguardo a un’altra acquisizione, Admeld, che sostiene Google abbia comprato per eliminare un potenziale concorrente. Secondo il governo, il server pubblicitario di Google (principalmente noto come DoubleClick for Publishers, o DFP) detiene una quota di mercato vicino al 90% nei server pubblicitari per editori. Testimoni di editori e concorrenti hanno generalmente potuto ricordare solo uno o due editori che utilizzavano un sistema diverso.
Strumenti monopolistici di Google: una panoramica
Il governo sostiene che Google ha monopolizzato tre mercati chiave: strumenti per editori (principalmente server pubblicitari), una sotto-categoria di strumenti per inserzionisti e scambi pubblicitari dove avvengono le aste. Mentre Google afferma di aver costruito una vasta base di clienti offrendo prodotti di qualità, il DOJ contesta che l’azienda abbia semplicemente acquisito concorrenti, come il server pubblicitario DoubleClick, e legato i suoi prodotti per intrappolare i clienti.
Il risultato, secondo il governo, è che i clienti di Google pagano prezzi più elevati per strumenti meno efficienti, poiché l’azienda non ha incentivi reali per migliorare. Di conseguenza, i clienti non hanno adeguate alternative a cui rivolgersi. Durante il processo, sono stati chiamati a testimoniare esperti di vari settori, inclusi dirigenti di case editrici e aziende di pubblicità, molti dei quali si sono trovati a lottare contro l’influenza dominante di Google.
Ad esempio, il server pubblicitario di Google, conosciuto come DFP, è stato descritto come una scelta pressoché obbligata per la maggior parte degli editori. James Avery, cofondatore e CEO di Kevel, ha testimoniato che non è necessariamente migliore, ma gli editori si trovano intrappolati a causa della connessione di DFP all’enorme scambio pubblicitario AdX. Rifiutare DFP significherebbe perdere l’accesso a dati cruciali come le offerte in tempo reale da una vasta base di inserzionisti, un aspetto vitale per un settore che opera in millisecondi.
Le testimonianze hanno sottolineato come l’adozione di DFP non sia una scelta conveniente per gli editori, ma piuttosto una condizione necessaria per mantenere il loro business in funzione. Questo controllo su DFP ha alimentato una percezione di paura tra i clienti, che sentono di non avere opzioni valide per mitigare la loro dipendenza da Google. La scarsità di alternative ha imposto a molti editori di continuare a utilizzare un prodotto che, a loro avviso, non è all’altezza delle aspettative.
Come Google ha neutralizzato le minacce competitive
Secondo il Dipartimento di Giustizia, una volta che Google ha raggiunto una posizione dominante, ha sviluppato piani strategici e anticoncorrenziali per consolidare tale predominanza. Tra le manovre più significative vi è stata l’introduzione di header bidding, un sistema adottato dai publisher a partire dal 2014. Fino ad allora, i publisher vendevano spazi pubblicitari attraverso un metodo di “cascata”, presentando le offerte a un exchange alla volta, di solito privilegiando quello che aveva offerto un prezzo più alto in precedenza.
Tuttavia, Google è intervenuta, conferendo ad AdX un “primo accesso” tramite DFP, permettendogli di presentare un’offerta in tempo reale prima che altri exchange potessero partecipare all’asta. Questo ha consentito ad AdX di acquisire qualsiasi inventario desiderasse, a patto di rispettare il prezzo minimo fissato dal publisher, per poi cedere agli altri exchange gli spazi meno desiderabili.
Il header bidding ha introdotto una sorta di mini asta, consentendo ai publisher di ricevere offerte da più exchange simultaneamente, con l’intento che questa concorrenza avrebbe portato a prezzi più elevati. Tuttavia, Google ha rapidamente contrattaccato, creando una propria versione dell’header bidding chiamata “Open Bidding”, la quale permette a Google di incassare una quota aggiuntiva dei ricavi generati, riallineando così nuovamente le sue partecipazioni sul mercato.
Inoltre, sotto l’adozione dell’header bidding, AdX ottiene anche un “ultima offerta”, poiché i publisher tendono a introdurre l’offerta vincente dell’header bidding nel loro server pubblicitario, che nella maggior parte dei casi è DFP. Ciò consente agli inserzionisti di AdX di presentare un’offerta leggermente superiore per garantirsi gli spazi pubblicitari più pregiati.
Le posizioni legali di Google hanno sostenuto di voler migliorare l’esperienza online, sollevando preoccupazioni riguardo a possibili frodi e a un rallentamento dei tempi di caricamento delle pagine dovuto all’header bidding. Tuttavia, documenti interni hanno rivelato che i dirigenti temevano il potenziale riduzionismo del controllo di Google dato dal sistema, quindi hanno agito di conseguenza. Questo ha impedito a nuove qui competitor di emergere su un piano di parità, costringendo i publisher a cedere il controllo a Google, rendendo evidente la prigione di dipendenza nella quale si trovano intrappolati.
Le strategie di Google per mantenere il controllo del mercato
Il Dipartimento di Giustizia sostiene che Google ha implementato una serie di strategie per mantenere e consolidare il proprio controllo nel mercato della tecnologia pubblicitaria. Un esempio di questa strategia è l’introduzione delle Unified Pricing Rules (UPR) nel 2019, le quali hanno imposto un prezzo unico per tutti gli exchange pubblicitari. Questa mossa è stata percepita dai publisher come una limitazione delle loro capacità di fissare diversi prezzi per gli scambi, costringendoli a perdere flessibilità e autonomia nella gestione delle vendite pubblicitarie.
Il governativo ha citato che questa strategia era diretta principalmente a neutralizzare le iniziative dei publisher che cercavano di aumentare i prezzi sui diversi exchange per diversificare le loro vendite. “La UPR ha preso il controllo dalle nostre mani e ha fatto sembrare che Google ci tenesse in ostaggio”, ha testimoniato Stephanie Layser di News Corp. L’adozione di tali politiche ha portato i publisher a sentirsi sempre più obbligati a rimanere all’interno dell’ecosistema di Google.
Inoltre, volte a combattere la crescente indipendenza dei publisher, Google ha cercato di ampliare il proprio dominio attraverso l’acquisizione di aziende emergenti. Quando i publisher iniziavano a proporre alternative a DFP, Google interveniva acquisendo tali aziende o lanciando nuovi prodotti per soffocare la concorrenza. Questa pratica ha dimostrato come Google fosse non solo reattiva ma proattiva nel mantenere il suo monopolio, impedendo lo sviluppo di rivali significativi nel settore della pubblicità digitale.
Alcuni ex dipendenti di Google hanno testimoniato che l’azienda fosse ben consapevole della propria posizione di potere e delle potenziali conseguenze delle proprie manovre. Un ex dirigente ha espresso preoccupazione nel 2016 sulla concentrazione di Google, paragonando il suo stack pubblicitario a una situazione in cui Citibank o Goldman Sachs possedessero la Borsa di New York. Queste testimonianze suggeriscono che le pratiche di Google non sono state semplicemente il risultato di un comportamento di mercato emergente, ma piuttosto frutto di decisioni deliberate progettate per proteggere e accrescere la propria posizione dominante.
La forte interconnessione dei prodotti di Google, che consente all’azienda di utilizzare le informazioni e i dati da tutte le sue divisioni, ha ulteriormente rafforzato la sua capacità di mantenere il controllo. Mentre il DOJ sostiene che tali pratiche siano anti-competitive e dannose per l’industria, Google difende la propria posizione affermando che le integrazioni tra i loro servizi offrono un’esperienza migliore e più efficiente per i clienti e gli inserzionisti.
Prospettive future e implicazioni per Google e il settore adv
Il futuro del settore della pubblicità digitale potrebbe subire cambiamenti significativi a seguito delle attuali contese legali e delle pratiche adottate da Google. Se il Dipartimento di Giustizia dovesse vincere la causa, le implicazioni per Google potrebbero rivelarsi enormi, costringendo l’azienda a ristrutturare il suo ecosistema pubblicitario e a modificare le strategie operative. Potrebbe essere obbligata a separare alcune delle sue entità più conflittuali o a introdurre politiche di apertura maggiore nel mercato della pubblicità, creando vero spazio per la concorrenza.
La crescente attenzione regolatoria a livello globale permane una minaccia costante per i colossi del tech. L’Europa ha già dimostrato di essere all’avanguardia, con multe significative inflitte a Google in passato per pratiche anticoncorrenziali. Se le pressioni politiche e legali continuassero a intensificarsi, il rischio di ulteriori restrizioni potrebbe costringere Google a ripensare la sua intera strategia di business, portando potenzialmente a una balcanizzazione dell’ecosistema pubblicitario attuale.
Inoltre, il crescente interesse per le tecnologie emergenti e le piattaforme basate su blockchain potrebbero fornire alternative sostenibili ai modelli pubblicitari tradizionali dominati da Google. Con una preferenza sempre maggiore per la trasparenza e la decentralizzazione, i nuovi modelli di business potrebbero sfidare l’attuale status quo e offrire nuovi modi per gestire le transazioni pubblicitarie al di fuori dell’ecosistema di Google.
D’altra parte, se Google dovesse prevalere nella causa, potrebbe continuare a mantenere il suo monopolio, confermando la propria posizione dominante. Ciò potrebbe portare a ulteriore stagnazione nel settore, limitando l’innovazione e rendendo difficile per i nuovi entranti ottenere visibilità e accesso al mercato. Gli editori e i concorrenti potrebbero sentirsi sempre più impotenti di fronte alla necessità di rimanere all’interno di un sistema che favorisce un’unica entità.
Il panorama della pubblicità digitale è sul punto di affrontare scelte cruciali e la direzione che prenderà nei prossimi anni dipenderà in modo significativo dall’esito di questo caso legale e dalla reazione delle autorità regolatorie. La situazione è complessa e in continua evoluzione, con implicazioni che potrebbero ripercuotersi ben oltre il semplice settore pubblicitario, influenzando la struttura e il funzionamento dell’intera economia digitale.
