Brand del lusso in crisi: il futuro è nei viaggi e nelle esperienze uniche

Vendite di lusso in calo: analisi dei dati recenti

I dati recenti evidenziano un andamento significativo nelle vendite del settore lusso, con un calo marcato sia del fatturato complessivo che delle performance di diversi marchi di punta. **Kering**, per esempio, ha registrato una diminuzione del 15% nel fatturato del terzo trimestre del 2024, scendendo da 4,46 miliardi a 3,78 miliardi di euro. Inoltre, per i primi nove mesi dell’anno, il fatturato è diminuito del 12%, portandosi a 12,8 miliardi di euro. Simili flessioni colpiscono anche marchi storici come **Gucci**, che ha visto le sue entrate calare del 26%, passando da 2,21 a 1,64 miliardi. Anche **Saint Laurent** ha registrato una contrazione, scendendo a 670 milioni con una flessione del 13%.

È da evidenziare, tuttavia, che **Bottega Veneta** presenta un segnale di ripresa con una crescita del 4%, raggiungendo 397 milioni di euro. Un’analisi più approfondita dei dati suggerisce che il mercato del lusso sta affrontando una fase di trasformazione, influenzata sia da fattori globali, come le incertezze geopolitiche e l’inflazione, sia da cambiamenti nei comportamenti dei consumatori. In quest’ottica, **Stefania Lazzaroni**, Direttrice Generale di Altagamma, sottolinea l’importanza di comprendere quali siano le strade percorribili per affrontare queste sfide, esaminando con attenzione i dati e le dinamiche di un mercato in continua evoluzione.

Mercati emergenti e nuovi consumatori

Il panorama del lusso sta subendo una metamorfosi significativa, con l’emergere di nuovi mercati e profili di consumatori. Secondo il monitoraggio dell’Altagamma-Bain, il **Giappone** ha registrato una crescita notevole nel 2024, con incrementi tra il 12% e il 13%, sostenuti dall’afflusso di turisti, in particolare cinesi, e da tassi di cambio favorevoli. Questo trend sottolinea l’importanza crescente dell’Asia, dove il numero di consumatori under 40 sta aumentando, definendo così un nuovo volto del mercato del lusso. Le vendite nella regione mostrano segnali di vitalità nonostante le difficoltà globali.

Le statistiche rivelano che l’Europa continua a mantenere la sua leadership nel mercato del lusso, con un valore complessivo di circa 110 miliardi di euro e una crescita stimata tra il 3% e il 4%. Tuttavia, gli Stati Uniti emergono come i migliori performer, previsti in crescita del 4,5% anche nel 2025, confermando la loro resilienza di fronte a un contesto incerto.

Il passaggio da una clientela prevalentemente occidentale e matura a una composizione più diversificata, caratterizzata da giovani consumatori asiatici, implica una necessità di adattamento da parte dei brand di lusso. La loro capacità di attrarre e fidelizzare questi nuovi segmenti di mercato sarà cruciale per il mantenimento della loro competitività a lungo termine. Con un numero stimato di consumatori di lusso che raggiungerà circa 500 milioni entro il 2030, la sfida risiede nell’affinare strategie che rispondano a differenti specificità culturali e di consumo.

La preferenza per l’esperienza rispetto al prodotto

I dati del 2024 hanno evidenziato un cambiamento significativo nelle abitudini di spesa dei consumatori, i quali tendono sempre più a privilegiare le esperienze rispetto all’acquisto di beni materiali. L’interesse per esperienze di lusso, come viaggi esclusivi, cene in ristoranti di alta classe e eventi sociali, ha registrato una crescita robusta. In particolare, il segmento del lusso esperienziale è in forte espansione, con una crescita stimata del **5%**. Questa trasformazione delle preferenze di consumo può essere vista come una risposta alle nuove dinamiche socioculturali e alle aspettative modernizzate, che pongono in evidenza il valore delle esperienze vissute piuttosto che degli oggetti statici.

Secondo le stime, il mercato dei beni di lusso personali dovrebbe concludere il 2024 con un fatturato di circa **363 miliardi di euro**, segnando un modesto calo del **2%** rispetto all’anno precedente. Questo rappresenta il primo rallentamento significativo negli ultimi quindici anni, escludendo l’impatto immediato della pandemia di **Covid-19**. Nonostante ciò, categorie quali **beauty**, **occhiali** e **gioielleria** mostrano segni di resilienza e crescita, suggerendo che determinati segmenti continuano a mantenere attrattiva anche in un contesto di cambiamento.

Questo trend verso l’esperienziale è stato accelerato dalla pandemia, che ha spinto molti a rivalutare le proprie priorità e a cercare di trarre la massima soddisfazione dalle esperienze condivise. L’emergere di una consapevolezza maggiormente focalizzata su benessere e qualità della vita mette in evidenza quanto sia fondamentale per i brand di lusso ripensare le loro proposte, per connettersi autenticamente con i desideri e le aspettative dei consumatori moderni.

Come competere nel settore del lusso oggi

Nel contesto attuale del mercato del lusso, caratterizzato da sfide e opportunità senza precedenti, le aziende devono adottare strategie agili e innovative per rimanere competitive. L’industria del lusso è storicamente nota per il suo elevato standard di qualità e creatività, ma oggi è fondamentale integrare anche elementi di sostenibilità e digitalizzazione nelle proprie strategie di business. Le imprese italiane dell’alto di gamma e i marchi francesi vantano un patrimonio unico di competenze manifatturiere e creatività. L’Italia, che produce l’80% dei beni di lusso a livello globale, deve continuare a valorizzare questi aspetti distintivi per mantenere il proprio ruolo di leader nel settore.

Un importante aspetto da considerare è la ricerca di nuove connessioni con i consumatori a livello globale. Le aziende dovrebbero investire in esperienze personalizzate e immersive, in grado di attrarre e fidelizzare diverse tipologie di clientela, inclusi i più giovani e i consumatori asiatici. Ciò significa anche adattare le comunicazioni e i prodotti alle specificità culturali e sociali di ciascun mercato. In particolare, le aziende devono essere pronte a rispondere alle aspettative etiche e di sostenibilità della Generazione Z, che orienta sempre più le proprie scelte d’acquisto verso brand responsabili.

Inoltre, il digitale gioca un ruolo cruciale nella moderna strategia di vendita. Un approccio omnicanale che integri efficacemente l’online e il retail fisico può amplificare la forza del marchio, sfruttando le potenzialità della tecnologia per offrire un servizio al cliente più efficiente. Il canale e-commerce, dopo una rapida crescita post-pandemia, deve ora essere utilizzato in sinergia con le esperienze nei punti vendita, creando un ecosistema di acquisto coeso e coinvolgente.

Per proteggere le aziende dalle instabilità geopolitiche e economiche, è cruciale una collaborazione proattiva tra le istituzioni e il settore privato. Ciò include il monitoraggio attento delle dinamiche internazionali e la creazione di alleanze strategiche per sostenere l’internazionalizzazione delle imprese di lusso, contribuendo così a garantire una crescita sostenibile e resiliente nel lungo periodo.

Futuro del lusso: sfide e opportunità

Il futuro del settore luxury si presenta complesso e ricco di variabili. **Stefania Lazzaroni**, Direttrice Generale di Altagamma, sottolinea che, sebbene il 2024 abbia portato con sé numerose difficoltà—dalla stasi economica in Cina ai conflitti geopolitici in corso—i fondamentali del mercato del lusso rimangono robusti. Creatività, eccellenza manifatturiera e valori autentici continuano a costituire le basi su cui i brand possono e devono costruire il loro futuro.

La pressione derivante da un panorama competitivo globale in rapida evoluzione costringe i marchi del lusso a rivedere le loro strategie. L’aumento delle aspettative dei consumatori, in particolare tra le generazioni più giovani, richiede non solo un’offerta di prodotto, ma una capacità di dialogo più autentica. In questo contesto, la personalizzazione dell’esperienza utente e la trasparenza nelle pratiche produttive sono diventate cruciali per attrarre e mantenere la clientela.

Inoltre, il trend verso l’**sostenibilità** non mostra segni di rallentamento. I consumatori sono sempre più attenti all’impatto ambientale delle loro scelte e preferiscono brand che dimostrano un impegno reale nella sostenibilità. Ciò implica una continuità nel miglioramento delle pratiche produttive e la creazione di una filiera che rispetti severi standard etici e ambientali.

Le aziende del lusso dovranno affrontare queste sfide con approcci innovativi, mantenendo al contempo una connessione profonda con le tradizioni e i valori che hanno guidato il settore fino ad oggi. Solo così potranno assicurarsi una posizione di rilievo in un mercato sempre più competitivo e in evoluzione.