Nicola Camurri

Una recente pubblicazione dal titolo "Back to Store: il design di una nuova Shopping Experience" ha affrontato il tema fondamentale di come disegnare l’approccio per il futuro che, sebbene nasca nell'ambito del sistema retail ha importanti spunti per chi deve guidare la trasformazione post Covid della propria attività ovvero tutti coloro che vogliano sopravvivere professionalmente ai nuovi scenari competitivi. Come vivremo l'experience tra contingentamenti, distanziamenti e mascherine? In uno scenario phygital come human touch e tecnologia si concilieranno? Quali media e touchpoint saranno vincenti? Che ruolo giocheranno i rapporti e gli incontri fisici? Queste alcune delle domande a cui si deve dare una risposta per disegnare la propria strategia di trasformazione. Durante i momenti più difficile del lock-down l’e-commerce ha avuto un picco di frequentazioni e siamo diventati consapevoli dell’effetto acceleratore verso la trasformazione digitale che questa esperienza negativa ha avuto in molteplici settori. Con il susseguirsi delle fasi post lock-down, e con il tentativo di ritorno alla “nuova normalità” ancora in corso, la domanda sulla convivenza fra nuove tecnologie e la fisicità caratteristica degli esseri umani è diventata fondamentale per capire come vivremo, lavoreremo e acquisteremo. Nella gestione della crisi abbiamo assistito ad una vera e propria dipendenza dai media che hanno sopperito alla privazione dell’incontro fisico a cui eravamo tutti costretti. Mossi da una grande volontà e resilienza, consapevoli della necessità di mantenere vivi i rapporti personali, professionali e commerciali, molti hanno fatto ricorso, seppur in urgenza, ad ogni strumento utile accelerando processi di trasformazione individuali e collettivi già in atto. L’accelerazione della trasformazione digitale porta naturalmente con sé quella tecnologica soprattutto per quello che riguarda i sistemi di automazione (industria 4.0 e terziario 4.0), di commercio elettronico e di Digital Marketing. Mentre si potrebbe ingenuamente pensare che questo ne riduca lo spazio, la relazione umana diventa invece un fattore competitivo fondamentale. La competizione sarà giocata sempre di più sulla qualità della relazione e della proposta, nonché sulla capacità di portarla al cliente finale. Inoltre, non dobbiamo fare l’errore di pensare che gli spazi digitali conquistati nella mente delle persone durante Covid siano a totale discapito dell’esperienza fisica. Il desiderio di incontro e di condivisione fisica è ancora molto forte e l’esperienza personale attuale, per essere soddisfacente, ha bisogno di armonia, cura e facilità di transizione tra tutti i canali disponibili. Abbiamo bisogno di luoghi di incontro fisici che rappresentino il punto di incontro tra esperienza online e offline non solo per motivi psicologici e intangibili, ma anche per motivi fisiologici che rendono l’esperienza puramente mediata da schermi alienante e faticosa. L’esperienza va quindi progettata tenendo presente l’equilibrio tra efficienza ed efficacia sia di chi deve erogare la propria proposta di valore sia di chi la deve fruire. Intelligenza emotiva e capacità empatiche dovranno affiancare lo sviluppo tecnologico e l’adozione dei nuovi strumenti che durante il lock down sono diventati prima di tutto uno standard a cui adeguarsi. La personalizzazione dell’offerta, resa possibile dalla raccolta e gestione dei dati, è un forse l’esempio più importante di quei punti di contatto tra tools e soft skills in cui intelligenza umana e automazione digitale si incontrano e che costituisce un asset su cui si basa la competizione presente e futura. Come hanno constatato molti analisti, la crisi economica messa in moto dalla crisi sanitaria colpirà duramente la nostra società e le aziende dovranno affrontare questo ulteriore fattore di complessità nella ricerca della “nuova normalità”. Per molte aziende questo vuol dire cercare nuovi modelli di business e adeguamento dei propri modelli organizzativi. I cambiamenti resi indispensabili dal nuovo contesto competitivo devono trovare un proprio spazio di attuazione in un contesto di limitate risorse finanziarie e con lo spettro di un peggioramento dovuto ad una probabile contrazione della domanda. L’atteggiamento conservativo, che potrebbe nascere dai timori economici finanziari, è una strada da evitare perché avrebbe l’effetto paradossale di accelerare un’uscita dall'efficace relazione con i propri clienti prima e dal mercato poi. In questa ricerca di un nuovo equilibrio e della sua sostenibilità nel tempo dobbiamo progettare un ritorno all'acquisto in uno scenario phygital in cui allocare le risorse consapevoli del peso dei media e dei touch point che ci legano alle persone che partecipano al valore delle nostre attività.

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